На фоне кризиса россияне скорректировали свое покупательское поведение. От жесткой экономии они перешли к сценарию «разумного потребления», при котором особенно важно то, каким образом ритейл выстраивает коммуникацию с клиентами. Особенно интересно проследить за этим диалогом в разрезе всеми любимых праздников. Когда же покупатели тратят больше и в каких товарных категориях?
Диджитализация, оминканальность, value for time, destination store, удовлетворение мотивационных потребностей — эти слова давно вошли в обиход современного ритейла. Изменившийся стиль поведения россиянина на шопинге на фоне падения доходов требует нового подхода в коммуникациях и продажах.
Шок от кризиса давно прошел, наступила новая реальность, к которой люди привыкли. И в этой реальности россияне живут и совершают покупки, иногда даже балуют себя, действуя импульсивно.
Когда же покупатели тратят больше и в каких товарных категориях?
По данным разных социологических компаний, Новый Год по-прежнему остается самым значимым и популярным праздником для россиян, когда они готовы тратить деньги, баловать себя и близких подарками. За ним следуют праздники 23 февраля — ставший уже традиционным «мужской» праздник и «женский» праздник 8 марта.
Согласно данным Shopping Index, специфика поведения потребителей различается от праздника к празднику.
В период подготовки к новогоднему празднику наблюдается монотонное нарастание активности потребителей к концу месяца, при этом динамика отличается, в зависимости от товарной категории. (см график 1)
Например, в Москве, наибольший рост активности отмечается в сегменте потребительской электроники. На последней неделе 2017 года перед Новым годом плотность потоков посетителей выросла в 2 раза, по сравнению с первой неделей декабря. Косметика — на втором месте. Активность в данном сегменте выросла в 1.6 раза, а вот потребительская активность в категории «Одежда» росла незначительно, всего лишь на 12%.
«В Новогодние праздники в сегменте аутлетов отмечается наивысший спрос, — говорит менеджер по маркетингу Fashion House Константин Анисимов, — Посетители наиболее активны именно в этот период из-за пика новогодних распродаж и самых длинных выходных в году. Так, в 2018 году в первую неделю января посещаемость и продажи превысили последнюю неделю декабря на 54% и более чем в два раза показатели первой недели февраля. Среди зимних праздников несомненным приоритетом является Новый год, когда потребители готовы к шопингу, обладают достаточным количеством свободного времени и денег».
С Константином Анисимовым соглашается операционный директор по маркетингу «М.Видео» Антон Володькин: «В праздничные дни посещаемость магазинов электроники неизменно растет. Это результат как дополнительных выходных, когда удобнее посетить крупный магазин, так и следствие общего увеличения спроса на технику. Наибольший прирост, конечно же, наблюдается в предновогодний период, так как в это время подарочный спрос универсален, не привязан к полу и возрасту. Кроме того, именно в Новый Год люди часто дарят подарки сами себе. Разумеется, в эти периоды возрастают и активности по привлечению клиентов. Все ритейлеры бытовой техники и электроники проводят специальные акции. Как правило, это скидки и рассрочка на льготных условиях».
«Что касается Fashion ритейла в целом, именно в Новый год мы наблюдаем пики посещаемости, особенно, начиная с 3 января, когда в свободном режиме посетители идут за покупками, реализуя свои подарочные сертификаты на одежду, когда и им удобно и комфортно, — комментирует Станислава Нажмитдинова, эксперт по коммерческому управлению в сфере моды, основатель агентства «ШТАБ», которая занимается продвижением магазинов «Fashion.Love.Story» в офлайне, Wildberries и Lamoda — в интернете.
Генеральный директор консалтинговой компании Fashion Advisers Мария Герасименко также отмечает наибольшую положительную динамику перед Новым годом: «В целом, продажи магазинов детской одежды в нашем случае отличаются меньшей волатильностью, нежели продажи в женском сегменте. Продажи в предновогодний период в женском сегменте растут на 14%, детская одежда показывает рост в 10% (данные продаж в SKU). В остальные зимние праздники эти показатели снижаются».
Влад Скороход, заместитель гендиректора сети «Ноу-хау» (бывший «ИОН») также говорит о росте трафика и среднего чека именно перед Новым годом: «Последняя неделя перед Новым годом характеризуется ростом трафика в два раза по отношению к обычному периоду. В этот период необходимо отметить повышение спроса на смартфоны (85%), аксессуары (95%). Также растёт и средняя цена продаваемых товаров, это связано с тем, что россияне щедры при выборе подарков.»
23 февраля и 8 марта, напротив, наблюдается скачкообразное кратковременное оживление спроса в предпраздничные дни. 23 февраля характеризуется более низкой активностью по сравнению с обычными выходными днями в категориях одежды (-14%) и электроники (-9%), однако в категории косметики спрос выше уровня выходных дней (+23%).
8 марта ситуация изменяется — активность значительно возрастает в сегменте «Парфюмерия и Косметика» (+115%) и «Электроника» (+22%), по сравнению с выходными днями. Активность в сегменте одежды снижается больше, достигая минимума, что отражает смещение структуры спроса потребителей.
Данные тренды подтверждают игроки рынка
«Что касается остальных зимних праздников, — говорит Константин Анисимов из Fashion House, — в конце января и начале февраля исторически наступает медленный спад активности. К 23 февраля мы наблюдаем резкое увеличение посещаемости. Праздничная неделя на 40% опережает предыдущие недели февраля по активности клиентов. Стабильно высокий интерес потребителей наблюдается вплоть до праздника 8 марта, когда наступает очередной пик посещаемости. В 2008 году показатели превысили на 50% последние недели января и первые недели февраля. Март — непростой месяц в целом. Обусловленный весенним сезоном, интерес потребителей может варьироваться, в зависимости от погоды. Так, мартовская посещаемость может быть на порядок ниже апрельской из-за холодной погоды и отложенного спроса».
«При анализе структуры спроса на 8-е марта, например, — отмечает Влад Скороход из „Ноу- Хау“, — основной прирост мы отмечаем в товарной категории смартфоны. На мужской праздник — основной прирост в товарной категории аксессуары. Можно отметить такие товарные группа как: гарнитуры и наушники, внешние аккумуляторы, носители данных и чехлы, которые занимают основную долю в этом приросте».
Эксперт также отмечает рост трафика в данный период: 23 февраля (+11%), 8 марта (+15%).
Очевидно, что сильная половина нашего общества проявляет бо́льшую щедрость в период 8 марта, желая порадовать своих избранниц: по данным Shopping Index, спрос на смартфоны в этот период увеличился почти в два раза, по сравнению с будними днями (см график 2)
Что же касается ивентов и инструментов продвижения, ритейлеры проявляют большой креатив при разработке акций по привлечению новых покупателей и удержанию лояльных.
«Для наших покупателей мы проводим постоянные активности, которые позволяют им совершать выгодные покупки, — объясняет Влад Скороход. — Это акция trade-in, которая действует на весь модельный ряд смартфонов, скидка 20%-40%, при покупке от двух аксессуаров. В предпраздничный период мы отмечаем всплеск продаж по этим акциям, что отражает общий тренд современного покупателя, который хочет совершать выгодные сделки. А „вишенкой на торте“ для всех покупателей будет настроенный под персональные нужды смартфон, который будет готов к работе ещё до того, как покупатель и продавец успеют попрощаться».
«В период праздников мы стараемся сделать дополнительное предложение для наших покупателей, — говорит Станислава Нажмитдинова, — это продажа комплектов, подарочных наборов, сертификатов, скидка на праздничный (яркий и сезонный) ассортимент. У нас продажи вырастают минимум на 30%, по сравнению со средними данными за год. Также, мы очень интернированы в онлайн, и любая активность с блогерами или подписчиками, например, в Instagram, привлекает дополнительный трафик в наш магазин, а праздник — лишь повод потратить у нас больше. Мы используем любое событие, чтобы сделать интересное предложение клиентам. Сегодня, к примеру, у нас в продаже комплекты: футболка, шорты и гольфы (костюм болельщицы), в футбольной тематике, в красивой коробке и по промо цене».
«Данные Shopping Index необходимы для понимания периодов наибольшего спроса у покупателей. В зависимости от своего смыслового наполнения, праздники демонстрируют различное поведение потребителей, и данные особенности должны учитываться участниками рынка, желающими максимально реализовать потенциал данных периодов», — резюмирует президент Watcom Group Роман Скороходов.
Авторы: Мария Вакатова, партнер по исследованиям, Анастасия Иванова, менеджер по коммуникациям
Если вы хотите заказать персональное исследование Shopping Index,
свяжитесь с руководителем проекта Михаилом Васильевым по телефону: + 7(910) 404 73 27
