Алексей Князев: «Сегодня можно не только отслеживать эффективность рекламного сообщения, но и транслировать последующие послания выбранной целевой аудитории»
Торговые центры появились в России в конце 1990-х, придя на смену вещевым рынкам. Эволюция добавила ТЦ новый элемент – развлечения, появились термин «ТРЦ», где за буквк «Р», как правило, отвечали кинотеатры. Сегодня бум ТРЦ сошел на нет. Сменилось поколение, для новых покупателей шопинг – занятие рутинное, особенно если для этого надо куда-то ехать, да еще по пробкам. Интернет-торговля показывает рост, легко конкурируя с традиционной «розницей». Как ни крути, на первый план выходят технологии.
Digital анализ
Анализ аудитории – важнейшая задача управляющей компании, решение которой необходимо для правильного определения состава арендаторов, а также оперативной реакции на изменения. Традиционный инструмент анализа – счетчики, которые устанавливаются на входных группах, а иногда и на входах в магазины, что позволяет видеть, как распределяются потоки посетителей, и управлять ими. Подсчёт посетителей сейчас интегрируется с системами Wi-Fi-аналитики и распознавание лиц. Интересны не только количество, но и состав аудитории, ее покупательская способность. Привести потенциального покупателя из интернета в торговый центр, узнать его на входе, помочь сделать правильный выбор и понять, что, в каком количестве и у какого арендатора он в итоге купил, - вот цель, к которой идут современные ТРЦ. Для реализации этих задач необходимо внедрение сразу нескольких Digital-систем. Первые шаги – использование Wi-Fi-аналитики для анализа рекламных кампаний.«Мы провели срез в одном крупном (GLA более 100 тысяч кв.м) московском торгово-развлекательном центре, - рассказывает АЛЕКСЕЙ КНЯЗЕВ, CEO Shopster. – По итогам проведенной рекламной кампании были зафиксированы 4353 посетителя, пришедших в ТЦ в определенный промежуток времени, который был обозначен рекламным сообщением. Их обнаружили с помощью роутеров, собирающих в пассивном режиме MAC-адреса устройств с включенным модулем Wi-Fi. Данные были загружены на площадку MyTarget (Mail.ru) и сопоставлены с онлайн-идентификаторами пользователей, которые видели рекламное сообщение. Таким образом, можно не только отслеживать эффективность рекламного сообщения, но и транслировать последующие послания выбранной целевой аудитории».
Чтобы посетитель стал покупателем
Борьба за посетителя дала толчок к развитию различных digital-систем, направленных на создание удобной среды стимулирующие покупки. Это и системы цифровой навигации, терминальная торговля, digital шоурумы. Главное – не отпустить человека без покупки. Даже если товара нет в магазине, его можно заказать с доставкой в магазин или на дом.В начале этого года СТД «Петрович» открыл в ТРЦ «Афимолл Сити» уникальный шоурум – Digital Room, представляющий собой «комнату» с цифровыми экранами – 16 LCD-панелей, на которых демонстрируются изображения отделочных материалов из ассортимента сайта Petrovich.ru. Посетители торгового центра могут подобрать двери, плитку, обои и т.д., посмотреть, как квартира будет выглядеть после квартира будет выглядеть после ремонта. Здесь же консультант поможет подсчитать необходимое количество материалов, их стоимость и сделать заказ. Важно, что цифровой шоурум стал очередным элементом омниканальной системы продаж «Петровича». Здесь можно начать выбор материалов, а закончить процесс покупки любым удобным способом: самостоятельно на сайте или в мобильном приложении или же с помощью консультантов в магазинах, колл-центре или офиса –продаж.
«Изначально мы позиционировали Digital Room как объект маркетинговой активности, - делится опытом реализованного проекта ДАНИЛ ХОХЛОВ, директор дивизиона ЦФО, СТД «Петрович». – Но, по сути, - это рекламная площадка, которая обладает полным функционалом объекта продаж. Разместили ее там, где потом людей не является нашей целевой аудиторией. Стояла задача – создать некий якорь в памяти посетителя. Возможно, в данный момент человек не делает ремонт, но когда ему нужны будут отделочные материалы, то он вспомнит историю их выбора в цифровой комнате.
Пока еще рано говорить о результатах, прошло мало времени. Но совершенно точно – проект превзошел наши ожидания. Уже в первые дни были продуктивные консультации, которые закончились продажей. Если говорить о цифрах, то 45% из “холодных” посещений закончились созданием дизайна, и порядка 25% из них - отправкой на почту клиента расчета и сроков доставки»
Digital Signage
Традиционные рекламные и информационные вывески активно заменяются на цифровые, что дает возможность быстро публиковать актуальную информацию. Реклама становится контекстной, т.е. транслируется тогда, когда она актуальна и тому посетителю, кто в ней заинтересован. Все это становится возможным только при связывании различных систем в единый информационный комплекс.«Когда мы говорим: “Digital”, первое, что приходит в голову, - это Digital реклама, - делится СЕРГЕЙ ЦАТУРОВ, заместитель генерального директора, ТЦ “Ворошиловский”. – Однако мы понимаем Digital гораздо шире. В нашем торговом центре мы используем навигационные киоски, чтобы нашим посетителям было удобно, и они могли найти нужный магазин, подсчет посетителей, Digital Signage, а также видеонаблюдение с функцией распознавания лиц. Помимо получения статистики разделения аудитории по полу, возрасте, национальности мы обеспечили новый уровень безопасности торгового центра, интегрировав систему с базой данных правонарушителей»
Digital Marketplace
Взаимоотношения между ритейлеровм и ТРЦ стали сложнее. Простая формула «арендатор-арендодатель» давно не работает. ТРЦ прямо заинтересован, чтобы магазин продавал больше, т.к. часть «аренды» - это процент от оборота арендатора. Управляющая компания, по сути, входит в бизнес ритейлера, их интересы переплетены, что создает предпосылки для глубокой digital интеграции. Многие сетевые торговые центры хотят становится торговыми площадками – marketplace, где можно приобрести любой товар или услугу онлайн.«Нам, безусловно, интересно взаимодействовать с торговым центром в плане диджитализации, и мы понимаем, что идем в одном направлении, - говорит АЛЕКСАНДР ВОЛОГОДСКИЙ, руководитель E-commerce, United Colors of Benetton. – Но часто так случается, что предложенные ТЦ продукты конфликтуют с нашими внутренними, например, они хотят организовать пункт выдачи товаров, а у нас уже есть свой собственный, и мы не хотим “выносить наружу”. ТЦ нам предлагают систему лояльности, а у нас есть своя программа, интегрированная при этом с нашим сайтом. Здесь проблема в том, чтобы найти такое решение, которое не будет конфликтовать с нашими внутренними механизмами. Пока решения ТЦ не всегда в нашу пользу, но мы ищем варианты того, как эти две сущности, похожи по сути, но разные по механикам, будут дружить».
Digital Будущее
Тенденция такова, что несмотря на общность интересов, ритейлеры и ТРЦ часто находятся «по разные стороны баррикад». Не хватает коммуникации, нет общих digital проектов, интеграция систем затруднена, причем часто по политическим причинам. Ритейлер, особенно сетевой, имеет сильны IT-департамент и автоматизирован гораздо лучше, нежели любой ТРЦ. Идеи инноваций от арендодателя часто остаются незамеченными. Никто не сомневается, будущее торговой недвижимости неразрывно связано с развитием ритейла, поэтому правильным решением будет объединение digital возможностей ритейлеров и ТРЦ.«Происходит переход к комплексным цифровым “эко-системам” – органическому объединению различных систем, как правило, от разных производителей, - подводит итог СЕРГЕЙ ГУДКОВ, управляющий партнер, Initium.ru. – Распознавание лиц не имеет смысл без CRM-системы и системы лояльности, для таргетинга рекламны необходимость CMS и “движок” Digital Signage. И это лишь малая часть большого комплекса.
Интересным трендом становится развитие систем самообслуживания. Развивается вендинговый бизнес, появляются магазины без кассиров (unmannedstore). “Физический ритейл” пытается снизить свои оперативные расходы, приблизив их к расходам онлайн-конкурентов, трансформировать розницу в новом формате.
