Михаил Васильев о том, как создаются предпосылки для начала новой эпохи районных ТЦ и магазинов у дома.
Нас ждет новая волна интереса к офлайну «под боком»
Ограничения, связанные с распространением коронавирусной инфекции, а также снижение покупательной способности приводят к трансформации потребительского поведения. Этим изменениям вполне под силу вывести эволюцию форматов ТЦ в традиционном ретейле на новый виток. Вполне вероятно, что текущие общественные изменения приведут к расцвету магазинов и торговых центров у дома и в спальных районах.Приметы времени
Социальная изоляция создала необходимость чаще делать покупки с помощью онлайн-сервисов и убедила даже тех, кто не использовал их раньше. Преимущества процесса: экономия времени, удобство пользования и разнообразие выбора.Кроме того, на фоне карантинных мер и общей негативной экономической конъюнктуры существенно снизились доходы населения, что привело к заметному снижению спроса и изменению его структуры. Бережливая модель потребления (я бы сказал, режим жесткой экономии), возникшая по экономическим причинам, в ближайшей перспективе будет главенствовать. Кроме того, она логично усиливает тренд разумного потребления, который появился раньше по этическим причинам. Вынужденный переход на работу из дома показал и сотрудникам, и работодателям плюсы экономии ресурсов.
Близкий офлайн
Еще до кризиса, на предыдущем этапе развития рынка, основным критерием для выбора места, где совершать покупки (с учетом схожести концепций ретейла и пула арендаторов ТЦ), выступало расположение. Жителям мегаполисов и так хорошо известно, что время — невозобновляемый ценнейший ресурс. В текущих же условиях близость места, где можно совершить большую часть необходимых покупок, приобретает дополнительную привлекательность.Изоляция в квартире, погружение в виртуальную среду при всем удобстве электронных сервисов подчеркнули ряд недостатков такого образа жизни. Многие поняли преимущества реального общения и сейчас ощущают его дефицит.
Эмоции от взаимодействия, в том числе в процессе покупок, важны. Сейчас и в ближайшее время потенциальные потребители в основном не могут или не готовы перемещаться на значительные расстояния, чтобы удовлетворить часть своих потребностей в товарах и услугах. Это также создает предпосылки для приближения точек к потребителю.
Все вышеперечисленные факторы говорят о том, что будет спрос:
- на потребительский опыт, который невозможно получить онлайн;
- на оптимальное сочетание онлайна (удобство) и офлайна (ощущения и эмоции) в процессе выбора, покупки и потребления;
- на возможность не только получить эмоции, но и сэкономить время и не находиться в месте большого скопления людей;
- на качественные, недорогие, полезные товары и сервисы рядом с домом;
- на возможность работать рядом с местом жительства, но не в рамках собственной квартиры;
- на возможность быстро пообедать рядом с местом удаленной работы (как в формате максимально быстрой доставки, так и в формате кафе у дома);
- на развлечения и способы поддержать эмоциональное и физическое здоровье рядом с местом жительства.
ТЦ и магазины у дома в посткоронавирусной экономике
Бесспорное преимущество районных магазинов и ТЦ — тот факт, что до 70–80% их посетителей проживают в 10–15 минутах ходьбы от них. По итогам периода «вторая половина апреля — первая половина мая 2020 года» Shopping Index (уровень плотности потока посетителей) торговых центров Москвы сопоставимого формата с наличием продуктовых якорей, расположенных в спальных районах, в среднем снизился на 62–68%. А вот в объектах, которые находятся на большем удалении от мест проживания, — уже на 70–75% к аналогичному периоду 2019 года.Текущая ситуация дает дополнительный импульс форматам «у дома». Вот какие процессы об этом свидетельствуют.
- Желание ретейлеров стать ближе к потребителю уже было зафиксировано на рынке. Многие сети рассматривали уменьшенный формат магазинов для выхода в торговые центры меньшего формата, но зато расположенные ближе к местам массового проживания. В новых условиях снижения спроса и развития онлайн-каналов продаж эта тенденция может быть усилена необходимостью для бизнеса дополнительно сократить издержки. Кроме того, большинство участников рынка придерживаются тренда на омниканальность, создавая единую систему каналов онлайн- и офлайн-коммуникаций с клиентом.
- Когда потребители не хотят тратить время на долгие поездки и опасаются посещать места скопления людей, это также создает хорошие перспективы для размещения в районных торговых центрах шоурумов и поп-ап-магазинов. По этим же причинам внутри жилых районов еще более актуальным, чем раньше, становится наличие пунктов выдачи заказов и постаматов.
- Во время самоизоляции существенно выросла доля занятых, работающих удаленно. Тренд, вероятно, сохранится, так как очевидно снижает издержки бизнеса. Это может придать дополнительный импульс развитию коворкингов, особенно в торговых центрах районного формата. Ведь именно они находятся в непосредственной близости от мест проживания занятых. Рост числа специалистов на удаленной работе также может усилить спрос на наличие пекарен, кулинарий, кухонь dark kitchen, расположенных в глубине жилых районов.
- Сдвиг в сторону экономики впечатлений, который наметился ранее, уже повлек за собой увеличение доли в пуле арендаторов районных ТЦ операторов развлечений и фудкорта до 20%. В посткоронавирусных условиях это может стать еще более актуальным. Хотя формат таких заведений, безусловно, будет трансформироваться с учетом снизившихся доходов населения и противоэпидемических требований к работе. Фокусировка на жизни внутри района также создает предпосылки для развития объектов для поддержания физического и эмоционального здоровья, в том числе фитнес-клубов на площадях районных торговых центров.
- Многие потребители за время самоизоляции перешли на самостоятельное приготовление еды для себя, часть из них оценили важность здорового питания. При этом еще до текущего кризиса поездки за продуктами в более крупные магазины далеко от дома уже нередко были экономически неоправданными. Это расширяет нишу для продуктовых магазинов в формате «у дома», в особенности тех, которые будут позиционироваться в сегменте свежих, натуральных и полезных продуктов.
- Упомянутый ранее тренд на разумное потребление вместе со снижением доходов населения повышают спрос и на услуги предприятий сферы сервиса (мастерские по ремонту обуви, одежды и т.п.), размещенных в жилых районах.
Как удержать клиента «на районе»
Наличие благоприятных факторов для развития торговых объектов внутри жилых массивов само по себе еще не гарантия успеха каждого отдельного проекта.Из-за ограниченных доходов населения офлайн-точкам теперь придется в еще большей степени конкурировать с онлайн-каналами. Это значит, что такие проекты должны выстраиваться крайне аккуратно и в соответствии со следующими принципами.
- Люди соскучились по общению. Важно сделать так, чтобы поход в магазин был незабываемым для клиента, принося ему исключительно положительные эмоции.
- Необходимо поддерживать высокий уровень сервиса. Необходимо обеспечить и поддерживать интеграцию онлайн- и офлайн-форматов, высокий уровень коммуникаций с аудиторией через социальные сети.
- Для генерирования трафика и хорошей конверсии важно, чтобы клиенты чувствовали, что удобно расположенный офлайн-магазин дает им преимущество на пути к покупке.
Автор: Михаил Васильев, руководитель отдела консалтинга Watcom
Источник: PRO РБК
