Состояние шока прошло, и люди стали посещать торговые центры
Роман Скороходов, собственник и президент Watcom Group, об изменениях потребительского поведения в ТЦ, Shopping Index и методах удержания покупателя.
- Роман, какие изменения в Shopping Index были отмечены в 2017 г. в Москве и регионах?
- По итогу прошедших 49 недель 2017 г. уровень активности потенциальных потребителей на московском локальном рынке зафиксирован в среднем на 8% ниже, чем за аналогичный период 2016 г.
В целом 2016-й характеризовался более высокими показателями Shopping Index, что на фоне сохраняющейся негативной внешнеэкономической конъюнктуры можно объяснить, во-первых, отложенных спросом, во-вторых – более позитивным эмоциональным настроем – состояние шока прошло, и люди стали посещать торговые центры. У торговых центров с развлекательной составляющей были зафиксированы более высокие показатели Shopping Index, так как посетителей, в большей степени, интересовали развлечения и отдых, а также выгодная сделка, если дело касалось покупки. «Больше не сезон» - вот девиз прошлого года: посетители старались покупать все по скидкам, нежели в сезон. Некоторые сети делали годовые планы в декабре на продаже старых летних коллекций. Что касается 2017 г., в Москве разрыв с 2016 годом сохраняется в среднем в районе 5%. Ситуация очень похожа на 2015-й, с единственным отличием – высокими показателями посещаемости в летний период, вызванными погодными аномалиями и непроданными летними коллекциями практически во всех регионах России.
- Какие основные тренды в потребительском поведении можно зафиксировать в 2017 г., который принято называть «новой реальностью», на основе данных Shopping Index?
- Основные тренды – это «сберегательная модель» поведения, гаджетизация (т.е. ваш покупатель не расстается с гаджетом, и это нужно учитывать, пытаясь поймать его на шоппинге). Принимая во внимание данную тенденцию, в Watcom был запущен продукт online2offline на платформе технологий wi-fi, которая поможет сетям и брендам строить персонифицированные коммуникации с потенциальным покупателем, когда он находится около магазина, например, а также считать эффективность рекламных кампаний в интернете.
Управляющие компании в ТЦ тоже должны чаще проводить маркетинговые акции, активнее использовать социальные сети, формировать вокруг своего объекта сообщества лояльных покупателей, чтобы удержать существующих и привлекать новых клиентов.
Еще один тренд – активное развитие «формата у дома», поскольку время сейчас становится даже более выраженной ценностью, нежели деньги. Это – очень перспективный востребованный формат, который необходимо принять во внимание.
- Чем можно объяснить тот факт, что в регионах посещаемость в торговых центрах остается приблизительно на том же уровне, чего нельзя сказать о Москве?
- В регионах, в частности, на Урале, в Поволжье, в Санкт-Петербурге, Татарстане, не было такого падения посещаемости, как в Москве, где было введено рекордное количество коммерческих объектов в конце 2014 г., что, в свою очередь, способствовало «размытию» плотности потока. В регионах также присутствует «эффект низкой базы», когда изначально покупательская активность была ниже, чем в Москве.
- Какие категории «выстрелили» во время проведения «черной пятницы»? С чем это связано?
- На 47-й неделе, когда проводилась «черная пятница», действительно некоторые категории показали небывалый рост. В фэшн, например, был зафиксирован рост в 46%, в парфюмерии - 37%, в бытовой технике – 23%, по сравнению с предыдущей неделей. Если говорить о «черной пятнице» в 2017 г., по сравнению с 2016-м, «фэшн» продемонстрировала рост в 17%, косметика - выросла на 12%. Причина этому одна – покупатели «охотятся» за скидками. При этом немалая доля остается «приверженной» своим брендам.
- Что, на ваш взгляд, должны делать управляющие компании, чтобы повысить продажи во время рождественских праздников?
- В рождественские и новогодние праздники люди ждут чуда и преображения. Торговые центры и ретейлеры должны тщательно готовить и витрины, и диджитал зоны, и в целом весь объект, чтобы у людей появилось ощущение праздника и желание покупать подарки. Это, конечно, немалые инвестиции, но они, я уверен, себя в конечном итоге себя оправдывают. Из этих нюансов складывается искусство продаж, что, в конечном итоге, влияет на эффективность работы и объекта, и конкретного магазина.
