Управлять торговым центром сегодня без данных невозможно. Кто лучше знает потенциального покупателя, тот на вершине.
«Мы сами провели опросик»
В целом исследовательская отрасль и в России, и в мире претерпевает изменения, так как технологии не стоят на месте. Сегодняшний клиент очень требователен, он хочет получить данные из различных источников (big data, анализ соцcетей и форумов), а в итоге — иметь чёткие рекомендации по увеличению трафика и среднего чека. Агентство, где есть накопленная экспертиза в данной отрасли, может помочь решить этот вопрос.Некоторые управляющие торговыми центрами компании считают, что маркетинговый бюджет в ТЦ в первую очередь нужен для продвижения, маркетинговых и рекламных акций. Исследования проводятся по остаточному принципу: кажется неочевидным, какая может быть от этого финансовая выгода. Некоторые даже считают, что настолько хорошо знают свой объект, что проводить исследования вообще не нужно.
Это не так. Без данных, полученных с помощью опросных технологий, как и без данных о трафике, среднем чеке, без Wi-Fi-аналитики управлять торговым центром сегодня просто невозможно.
Может показаться, что мы говорим о вещах, о которых все знают. Но практика показывает, что нередко в исследованиях допускаются ошибки, которых легко избежать, обратившись к профессионалам.
Всем известно, что данные о посещаемости и продажах помогают построить отношения с арендатором в правильном ключе, определить проблемную зону. Данные маркетинговых исследований позволяют воплотить в жизнь успешную стратегию продвижения. Но хотелось бы подчеркнуть, что я говорю о «правильном» исследовании, то есть исследовании, которому можно доверять.
Грамотно проведённое исследование поможет вам понять, кто ваш посетитель, сколько он зарабатывает и где работает, где живёт, какие у него интересы, каких ему не хватает брендов (за которыми он готов отправиться в конкретный торговый центр и простоять в пробке два часа). Это может быть для вас открытием — откуда приезжает ваш лояльный состоятельный клиент и что является драйвером его посещения.
Корректное исследование поможет выяснить, какой из сегментов вашей целевой аудитории является наиболее платёжеспособным. Определив это, вы сможете точнее сформулировать рекламное сообщение.
Хорошее исследование — это правильный дизайн выборки и корректная анкета: чётко просматриваются блоки, есть единая стилистика, ответы не навязываются респонденту, соблюдён баланс открытых и закрытых вопросов. Агентства, специализирующиеся на проведении исследований, постоянно развивают технологии, и это является очень ценным для клиента.
НЕКОТОРЫЕ СЧИТАЮТ, ЧТО НАСТОЛЬКО ХОРОШО ЗНАЮТ СВОЙ ОБЪЕКТ, ЧТО ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ВООБЩЕ НЕ НУЖНО
О мифах и ошибках
Существует заблуждение, что больше всего тратят состоятельные люди. Это не так. Для совершения дорогих покупок существуют разные мотивации — от простого самоутверждения до желания «почувствовать себя боссом своей жизни здесь и сейчас». Именно так, например, ведут себя миллениалы, желая получить быструю компенсацию и удовольствие после изнуряющего 10–12-часового трудового дня. А есть просто шопоголики и трендсеттеры, которые не могут остановиться в своей погоне за модными новинками. Кто же ваши покупатели? Эта информация очень важна, так как именно эти данные и смогут определить характер вашей рекламной кампании и стратегии в целом.
Если вы относитесь к опросу не столь требовательно, это может привести к искажению данных. Итог — стратегия, построенная на неправильных цифрах.
Неточностей и ошибок может быть много. Вот лишь некоторые из основных моментов, о которых нередко забывают:
1. Каков вопрос — таков ответ. Неправильно сформулированный вопрос может привести к ответу, который вам не нужен, а на важный вопрос ответ так и не будет получен.
2. Не всегда «псевдоисследователи» соблюдают шкалы меню. Излишнее количество опций также может привести к искажению результатов. Ведь неминуемо наступает усталость респондента, и когда ему дают 25 вариантов ответа, он уже забывает, что было в начале.
3. Социология — это всегда политика, об этом не нужно забывать. Особенно если речь идёт о сравнении с конкурентами. Бывают случаи, когда, не соблюдая шкалу Ликерта, основанную на степени согласия или несогласия с утверждениями, получают заведомо искажённый результат (в ту или другую сторону). Данная шкала, как известно, предполагает равномерное распределение и позитивных, и негативных вариантов.
4. Benchmark. Вы получили результат. А как понять, он хороший или плохой? Знание ТЦ — это хорошо или плохо? NPS на уровне 26% — это много или мало? Это наиболее частый вопрос, возникающий у клиента. У агентств, специализирующихся на коммерческой недвижимости, есть накопленные результаты по разным ТРЦ в различных регионах России, что даст возможность оценить, выше ли вы нормы (среднего) или нет.
Как показывают многочисленные исследования, представители бизнеса не могут порой объять необъятное. Поэтому всегда лучше разделение труда: один грамотно ведёт свою бизнес-деятельность, другой (специалист по исследованиям) — анализирует данные.
И последнее, о чём хотелось бы сказать: умение анализировать информацию, видеть большее за цифрами, переводить цифры в конкретные бизнес-решения — это задачи аналитика, исследователя. Анализ данных — это сложная математика, а не просто пересечение данных в Excel. Это экспертная привязка данных к действительности. Имея данные о трафике, продажах, пожеланиях своей целевой аудитории по улучшению вашего объекта, вы сможете с этим работать и быстро решать проблемы. Человек, который набил руку на данных, умеет из большого количества цифр, что сегодня называют big data, вытащить много инсайтов для бизнеса. А это в конечном итоге даёт потрясающий финансовый эффект.
