Любой кризис или ситуация экономической нестабильности – это время переосмысления своего покупательского поведения, трат, переоценка ценностей и изменение приоритетов.
Изменения привычек
Люди в кризис меняются – или становятся более агрессивными, или уходят в себя: может проявиться совершенно неожиданная реакция, о которой раньше никто никогда не подозревал.Появляются новые связи, новые отношения с новыми брендами, услугами, с новой реальностью, поэтому эти связи нужно изучать. И затем, на основе полученных инсайтов, строить коммуникации с брендами.
Эти коммуникации всегда обращены к фундаментальным человеческим ценностям, а они всегда останутся прежними: забота, любовь, безопасность, статус и т д.
Главное – не терять связь со своим клиентом, всегда думать о поддержании долгосрочных отношений и инвестировать в будущее.
Отношения к деньгам, тратам тоже меняется. Неправильно думать, что все непременно будут экономить на товарах или услугах, покупать все по самой низкой цене. Какая-то доля, несомненно, будет относиться к тратам очень бережно. Но в тяжелые времена всегда будут те, кто покупают для себя самое ценное. Это может быть, например, и дорогое образование за границей для своего ребенка или дорогая косметика. Ведь известно, что в тяжелые времена женщина особенно старается произвести очень хорошее впечатление и на работе, и выглядеть привлекательной на улице, поэтому более тщательно подбирает макияж и губную помаду ярких цветов. Ориентир на романтические отношения и забота о своем статусе. У некоторых возникает острое желание пошопиться, порадовать себя покупкой. Когда, как не сейчас, когда уже задыхаешься в замкнутом пространстве?
Оценка ситуации
Необходимо разобраться в том, как люди воспринимают данную ситуацию и что в связи с этим нужно предпринять бизнесу. Самое главное, необходимо понимать, как люди воспринимают данную ситуацию? Как жить дальше? Что делать? Как выработать правильную стратегию для своей компании и просчитать каждый шаг?Что же обычно происходит во время пандемии с человеческим восприятием? Оно трансформируется, проходя через три фазы: отрицание, признание и сопротивление.
Это состояние и новые связи необходимо исследовать, чтобы в дальнейшем помочь людям «построить» новую реальность.
Сегодняшняя чрезвычайная ситуация внушила людям страх: за свое здоровье и здоровье семьи, страх неизвестности: никто не знает, что произойдет в будущем.
Необходимость оставаться дома и избегать физических контактов еще более усилило чувство страха. Бренды должны помочь людям сохранить душевное равновесие и управлять этим страхом и затем построить комфортное существование в «новой реальности».
Теряется граница между работой и домом: работаем 24.7. Наш дом становится не просто центром мира, а единственным пространством, где мы существуем.
Поэтому бренды должны помочь разграничить коммуникации между рабочими днями и выходными и помочь людям существовать в новом пространстве.
Наша личная идентификация строится на основе нашего взаимодействия с другими людьми.
Социальное дистанцирование внесло коррективы в наше ощущение личной и социальной идентификации. То, что раньше было «закрытым миром», становится публичным. И для поддержания своего «я» нужно прилагать дополнительные усилия с использованием СМС, социальных сетей, мессенджеров.
Оценка ситуации
- Переход на удаленную работу, что определяет гибкий распорядок дня
- Онлайн шопинг – и, как следствие, интенсивное развитие индустрии доставки
- Согласно исследованию Euromonitor International, потребители сконцентрируются на вопросах личной гигиены и будут следовать принципу «более чистый, чем зеленый». Под влиянием страха инфицирования фокус покупателей сместится в сторону продуктов, гарантирующих безопасность и здоровье
- Онлайн образование открыло людям новые возможности
Например, в театральной сфере артистам оперы и балета, которым каждый день требуется репетиция для поддержания формы, нынешний простой может обернуться вынужденной сменой профессии.
Рекомендации: как продолжать коммуницировать с потребителями
- Интенсифицировать онлайн коммуникации
- Делать акцент на здоровье и гигиене, так как у людей внимание к этим вопросам будет повышенным: покупатель должен чувствовать себя комфортно
- Создавать образовательный и развлекательный контент. Стараться избегать контента, связанного с карантином: люди от него устали.
- Помогать клиенту и заботиться о нем. Если можете помочь клиенту – данными, исследованиями – помогайте. Проявите щедрость и заботу. Вы удержите лояльность клиента и желание сотрудничать с вами по выходу из пандемии.
- Развивать диджитал сервисы, так как люди выйдут из пандемии более информированными и образованными в плане онлайн коммуникаций: даже 55+.
Цифровизация, распространившаяся на все сферы жизни человека, привела к быстрому развитию онлайн коммуникаций, результатом которой стало развитие инновационных технологий и в исследований, в том числе и в качественных методах.
Кризис существенно повлиял на индустрию исследований в целом: во время пандемии приостановлены проведение глубинных интервью face-to-face, фокус групп в офлайне, уличных опросов – все, что связано с физическим контактом.
Тренд на проведение онлайн исследований, глубинных интервью онлайн, онлайн чатов получил новое развитие с использованием различных инструментов (Zoom, онлайн чатов для проведения онлайн-исследований, глубинных интервью с потребителями и респондентами b2b в онлайн.)
Онлайн фокус группы проводились довольно часто уже 10 лет назад в силу удобства, оптимизации затрат, но сегодня наиболее интересной методологией является MROC (Market Research Online Community), особенно в ситуации, если требуется собрать информацию в краткие сроки, в разных точках или в разных городах.
MROC – это «сообщество аналитиков», онлайн - фокус – группа, которая проводится в онлайн чатах или на онлайн платформах.
В каких ситуациях рекомендуется проводить MROC? Во-первых, когда вы создаете новый продукт или услугу, тестируете концепции, рекламные материалы. Когда, например, вам нужно обсудить чувствительные темы или вопросы. Опытный модератор, конечно, сможет «достать» нужную информацию и на обычной фокус-группе, но здесь, все-такие, больше возможностей, так как исследование проводится онлайн.
На рынке торговой недвижимости Market Research Online Community идеально подходит для реконцепции или поиска ниши для торгового центра или магазина, что особенно актуально после окончания кризиса (или даже на выходе из пандемии). Почему? Прежде всего, респонденты вовлечены в этот процесс, он им нравится. У них появляется дополнительная мотивация – преобразовать то место, где они живут, повлиять на выбор концепции, добавить тех арендаторов или услуг, которых не хватает. К тому же, они раскрепощены, «могут выйти за грани дозволенного». Это условие для дополнительного креатива. Анонимность участия, это, конечно, негативный момент, но модератор всегда может вывести респондента из участия, обнаружив, что он выдает себя за другого. Кроме того, MROC дает возможность поддерживать длительный контакт с сообществом респондентов, готовых неоднократно сотрудничать / отвечать на вопросы по заданной теме в течение необходимого времени. К тому же, если необходимо быстро протестировать концепцию торгового центра или магазина в разных городах или районах города – MROC идеально подходит для этой задачи.
MROCS – это ad hoc, но может работать и в течение длительных периодов времени. Если мы рекрутируем онлайн сообщества, можно собирать информацию об интересующем нас вопросе на постоянной основе, в зависимости от бюджета: например, «кризисный мониторинг».
Также MROC бывает краткосрочным исследованием. Краткосрочные сообщества часто используются для получения быстрого понимания и информации об определенном сообществе. Оно может длится от 3-7 дней до 3-х месяцев. MROC может быть on-of. Мы можем приглашать респондентов только когда, когда есть необходимость.
Для более крупных проектов и более длительных исследований создается MROC на долгосрочной основе.
С помощью MROC можно решать широкий спектр задач:
Для рекрутмента на такие исследования используется панель из зарегистрированных респондентов.
Преимущества и недостатки рекрута через онлайн панель следующие: есть возможность построить случайную выборку и достичь равномерного распределения респондентов из разных городов. Точность исследования при этом возрастает; можно осуществлять многоступенчатую процедуру отбора респондентов; важным преимуществом онлайн панели является проверка на логическую непротиворечивость как заполнение рекрутинговой анкеты, так и в дальнейшем заполнение самого гайда; можно создавать «черные списки» респондентов; осуществлять 100% контроль всех зарегистрированных пользователей (отсутствие фиктивных регистраций). Можно набирать респондентов достаточно быстро, если исследование проводится с потребителями массовых сегментов. Проводить исследования достаточно дешево, в случае легкой достижимости респондентов в данную панель (penetration rate).
Но нужно не забывать и о недостатках. Участники стремятся минимизировать свои усилия, отвечать на вопросы односложно, избегать развернутых ответов. Они могут уйти. Не продолжают участие на 2, 3 день по разным причинам. Нужно платить за пользование софтом и техническую поддержку. Стоимость исследования с низким процентом достижимости респондентов высока.
Коммуникации с респондентами в данном сообществе осуществляется с помощью комментариев постов «модератор – респондент», «модератор – клиент». При этом клиент имеет возможность наблюдать за процессом. Можно определять наиболее интересное сообщение с помощью кнопки «Понравилось». Также можно напоминать респондентам о том, что они не выполнили задания модератора.
Так, для одного клиента мы тестировали и дорабатывали концепции нового места отдыха.
Мы проводили анализ потребностей, систем мотиваций и потребительского поведения различных ЦА отдыхающих. Получилось 643 страницы транскриптов, 75 фотографий и 45 коллажей.
В итоге за 10 дней было собрано достаточное количество инсайтов. В рамках данного сообщества были использованы качественные, количественные исследования и этнография в онлайн чатах. Респонденты делились своими мыслями, выгружали изображения из интернета, выкладывали собственные фотографии (этнография), общались друг с другом.
Эти материалы легли в основу форсайт-сессии, состоявшейся по окончании работы сообщества. После завершению данной сессии концепция отдыха была принята, и клиент приступил к ее реализации.
Когда же оправдан выбор данной методологии?
Когда клиент находится в поисках новой концепции, ниши для продукта или тц, также, если есть необходимость протестировать уже имеющуюся концепцию или провеcти реконцепцию, когда нужно «снять» эмоциональное отношение к продукту или услуге, поскольку респонденты раскрепощены и не боятся выйти «за грани возможного».Подводя итоги относительно исследований в кризис, можно сказать, что их необходимость в эпоху пандемии только усиливается. Для того, чтобы понять отношение клиента к кризису, новым каналам покупок, новым продуктам, нужно изучать их удовлетворенность и выявлять все инсайты, позволяющие строить успешные коммуникации. При этом постоянно находиться на связи и помогать клиенту пройти через все психологические фазы кризиса.
Клиентская лояльность создается годами, поэтому нельзя потерять ее в кризис, нужно использовать это время для ее укрепления и создания новых возможностей для сотрудничества.
Источник: Журнал Shopping Centers Russia
Автор: Мария Вакатова
