Сегодня все озабочены цифровизацией. Слово «digital» претендует на звание самого популярного (конечно, после «agile»). Торговые центры в погоне за покупателем готовы внедрять мобильные приложения, digital signage, CRM, DMP, face recognition, видеоаналитику, social hotspots, VR/AR, cashback, omnichannel, наконец...
И всё для того, чтобы лучше понимать посетителей, формировать правильные предложения, осуществлять таргетированные коммуникации и в итоге формировать лояльность. Знаменитое «Location, Location, Location» пора менять на «Digital, Digital, Digital». Аналоговое мышление и такой способ ведения бизнеса сильно не в тренде. Я сам являюсь носителем «цифровой бациллы» и адептом управления на основе данных, но сегодня я хочу поговорить о том, что означает процесс диджитализации в современном мире в целом и для рынка торговой недвижимости в частности.
Рост по экспоненте
Сотни тысяч лет человечество развивалось линейно и локально, но последние 50 лет оно развивается глобально и экспоненциально. И виной всему технологии. Количество устройств, количество данных, количество подключённых к интернету вещей — всё это постоянно увеличивается. Подрыв (disruption) классических отраслей и технологий фантастический. Всего-то 20 лет прошло, но мы знаем, кто побеждает. Библиотеки vs Google, стационарный телефон vs мессенджеры, музыкальный диск vs Apple Music, классические таксопарки vs Uber. В ритейле — Walmart vs Amazon, в отелях — Hyatt vs Airbnb. А что торговые центры? А про торговые центры в США, например, никто вообще особо не думает, опять же — из-за Amazon. И скорости, на которых происходят все эти изменения, иногда вызывают головокружение.
Цифровой апокалипсис
Но мы, как простые пользователи, в большинстве своём рады происходящим изменениям. Стало удобно, просто, быстро, дёшево или даже бесплатно! Мы можем теперь легально и бесплатно (или за сравнительно небольшую плату) слушать любую музыку, смотреть кино онлайн, звонить куда угодно, находить любую интересующую нас информацию, обмениваться сообщениями, играть в онлайн-игры.
Но давайте посмотрим на последствия. Первое — это «сёрфинговое» мышление. Сконцентрировать внимание потребителей на чём-то дольше пяти секунд очень сложно. Мы привыкли перескакивать в браузере со страницы на страницу, быстро кликать по ссылкам и пролистывать фоточки. Это не проходит бесследно для нашего офлайн-поведения. Плохо концентрируется внимание: когда есть возможность быстрого и простого получения порции дофамина из смартфона, становится всё тяжелее радоваться офлайну. Таким образом, всё, что лишено каких-либо эмоций в офлайн-шопинге, в первую очередь подпадает под автоматизацию и сокращение времени на покупки.
Ещё одно последствие — персональная «несвобода» и коммуникационный шум. Получив бесплатно все блага, потребитель расплачивается своими данными, получая псевдоперсональные сообщения, назойливую рекламу, спам.
Такова плата за демократизацию услуг, за включённость потребителей в digital. И потребители всё равно платят. Но если раньше наличие iPhone, наушников Beats, сумки Louis Vuitton и аккаунта в Facebook говорило об определённом, высоком статусе владельца, то сейчас это скорее признак среднего большинства или даже отстающего меньшинства.
Ну а торговые центры и ритейл в попытках догнать обленившегося потребителя, которому удобно пользоваться различными онлайн-сервисами и соцсетями, включаются в digital-гонку и всё «громче» пытаются кричать потребителям о своих выгодах по всем цифровым каналам. Но если вспомнить, что на фоне бегущей толпы лучше выделиться остановившись, то кажется, что торговым центрам не стоит забывать об аналоговом мышлении потребителей и new luxury — возможности выключить цифровой шум.
Аналоговый сервис — new luxury
Цифровизация приводит к демократизации и удешевлению. Uber и Lyft собираются использовать автономные автомобили как основную бизнес-модель. Робот, готовящий пиццу, магазины без сотрудников, чат-боты — список можно продолжать. Всё это сначала выглядит круто, но потом ты понимаешь, что это, во-первых, делается для поддержания дешевизны сервиса, а во-вторых — лишено эмоций.
Альтернативой цифровизации становится воскрешение крафта. Появляется множество бизнесов, связанных с ручным трудом или услугами. Можно сказать, что многочисленные мясники, сыровары, барберы, плотники (производители мебели в стиле loft ручной работы), дизайнеры и прочие ремесленники — все как один плод хипстерских настроений молодёжи. Но на самом деле спрос порождает предложение. И это значит, что потребители хотят общаться с мясником и обсуждать с ним, что им подойдёт для супа, хотят утром по дороге на работу зайти в обычную кофейню, где за прилавком сам хозяин, который обязательно сделает сюрприз и какао приготовит по-новому.
Важно помнить о том, что люди эмоциональны. Но если ТРЦ или ритейлеры будут смещать получение эмоций в цифровой мир, то есть риск потерять офлайн-бизнес. Важно сохранять правильный баланс в этой омниканальности и использовать digital-возможности для более качественного вовлечения потребителей в офлайн. Иначе на смену торговому центру придёт склад для онлайн-ритейлеров с примерочными.
