По словам партнера по исследованиям Watcom Group Марии Вакатовой, «..среди «миллениалов» можно выделить много подгрупп по покупательскому поведению, которые требую , дополнительного изучения, прежде чем планировать рекламные коммуникации. Здесь может быть и молодая женщина-шопоголик, которая любит совершать покупки исключительно офлайн, и программист или блогер, не выходящий из сети, и молодая мама, активно участвующая во всех онлайн-формуах. Прежде чем строить коммуникации с клиентом, бренды изучают свою ЦА, ее сегменты и выявляют наиболее профитабильные…»
В последнее время в обществе активно обсуждаются «миллениалы» в разных контекстах, в том числе и с точки зрения покупательских предпочтений. Речь идет о поколении людей, рожденных на стыке XX и XXI веков. Их также называют «эхо-бумерами», «поколением next», «игреками» или «Я-Я-Я». По словам ритейлеров, на текущий момент это большая и самая платежеспособная группа населения. Они активны, амбициозны и готовы тратить. Их нельзя игнорировать.
РАЗНОШЕРСТНОЕ ПОКОЛЕНИЕ
Среди исследователей существуют очевидные расхождения относительно временных рамок, к которым относятся «миллениалы». Многие эксперты причисляют к этому поколению всех, кто родился в промежутке с 1981 года и до 2000-х. Некоторые сдвигают границы до 1984 и 2005 годов.
«Иногда разделяют «миллениалов» в Америке и России: в нашей стране «миллениалы» появились с 1984 года, разница несущественная, но имеет свой вес, так как новые социально- политические условия, способствовавшие формированию этого поколения, в Америке зародились раньше, чем в России»,- уточняет ЕЛЕНА СОЛОВЬЕВА, директор по маркетингу и развитию бизнеса департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL.
Однако границы поколений четко обозначает и обосновывает так называемая теория поколений Нила Хоува и Уильяма Штрауса, разработанная в начале 90-х годов прошлого столетия. Позже она была адаптирована для других стран. Согласно теории «длительность» одного поколения составляет 20-22 года. Каждые 20 лет появляется новое поколение людей, чьи ценности принципиально отличаются от ценностей их предшественников. При этом поколение «миллениалов» считается наиболее разношерстным за всю историю человечества, т. к. их много и они разные. Поэтому «игреков» во время изучения дополнительно сегментируют по возрасту, социальному статусу, полу, доходам и т.д.
«Я склонен сегментировать «миллениалов» на поколения 80-х, 90-х и 2000-х годов рождения: каждая из этих групп, по сути, формировалась в разных условиях жизни(особенно в России), и поведенческие различия могут быть существенными»,- отмечает МИХАИЛ ПЕТРОВ, генеральный директор Smart Estate Moscow.
В России, по неофициальным данным, проживает около 30 миллионов «игреков». Все они росли в период глобальных перемен: перестройка, развал СССР, либерализация и переход к рыночной экономике, глобализация, бурное развитие цифровых технологий, стремительное распространение интернета и мировой финансовый кризис. В результате «миллениалы» приобрели такие черты, как готовность к изменениям, неверие в долгосрочные перспективы и отрицание авторитетов. Однако «игреки» также застали начало периода относительно благополучных 2000-х.
Тогда у многих сформировались самоуверенность, инфантильность и оптимизм. «Миллениалы» амбициозные, целеустремленные, открытые всему новому молодые люди, прекрасно умеющие работать с информацией. Они не готовы проводить десятки лет на скучной работе. Они хотят получать вознаграждение за свой труд здесь и сейчас и не настроены откладывать «на черный день», как их родители.
«Миллениалы» 2000-х годов родились и росли в более благо-получных условиях, чем предыду-щие поколения, что во многом повлияло на их ментальность. По-колению Y непонятен термин «де-фицит», у них отсутствует страх, что чего-то не хватает. Мысль, что «у соседа лучше», которая являлась основным мотиватором в 80-е и 90-е годы, не работает с «миллениалами». «Игреки» в большей степени ориентированы не на финансовый успех, а на получение новых эмоций и одобрение со стороны большого количества людей - тренд, активно поддерживаемый соцсетями. В силу скорости принятия решений «миллениалы» имеют другую парадигму потребления. Поколение Y живет быстро, плохо воспринимает понятие «мода» с ее привязкой к сезонным коллекциям, но хорошо реагирует на краткосрочные модные тренды»,- рассказывает ВИТАЛИЯ ЛЬВОВА, генеральный директор агентства Promotion Realty
«Миллениалы» часто описываются психологами как поколение нарциссов, сосредоточенных на себе. При этом надо понимать, что все они в большинстве своём - достаточно еще молодые люди. В юном возрасте, когда ты только вступаешь во взрослую жизнь и выходишь на авансцену впервые сам, без родителей, самоуверенность часто является надежным спутником. Так что самая выраженная характеристика «миллениалов» - зацикленность на себе. Это поколение «сел-фи»,-добавляет АННА ПАНЮ-КОВА, директор по развитию Prime Management По словам АНАСТАСИИ АРХИПОВОЙ, аналитика отдела исследований рынка CBRE, «миллениалам» также присущи стремление выставлять напоказ личную жизнь, сложность в самоопределении, сильная зависимость от гаджетов. При этом для них характерны высокая социальная активность (24 часа в сутки) и мир без границ.
Однако ФИЛИПП МУЖО, директор по маркетингу «Леруа Мерлен», считает, что в основном «миллениалы» не так сильно отличаются от предыдущих поколений , их интересуют те же вещи: материальное благосостояние и обустройство дома. Но у этого поколения появились такие ценности, как забота об окружающей среде, твердая гражданская позиция и ответственность: «Принципиальное отличие я вижу в том, что у них появился инструмент «дистанционного контроля жизни» - это их смартфоны, и они ловко этим владеют. Поэтому они очень быстро переключаются с темы на тему, с бренда на бренд, так как это поколение склонно к пресыщению – им быстро может что-то надоесть. Поэтому основное отличие - это искушенность и скорость во всем: в принятии решений, в жизни, в мышлении».
Более категоричен АЛЕКСЕЙ МЕЛЬНИКОВ, основатель Toy Couture: «Никакой разницы между «миллениалами», X-gen и прочими «бэбибумерами» нет,- утверждает эксперт. - Ну не может человеческий мозг изменяться раз в 20-30 лет.
А руководит выбором именно он. На самом деле ценности и поведение во многом изменяются не из-за каких-то вымышленных особенностей поколения, а из-за прогресса и новшеств, которые проявились в определенное время. Например, появился интернет, и у нас перестроилась модель трат: какие-то затраты мы сократили (например, на проезд до банка и на покупку газет), а какие-то у нас появились (собственно, за интернет надо платить).
Соответственно, меняются лишь модель трат и способы получения информации. Вместе с тем меняется и допустимый размер трат, но это зависит не от поколения, а от состояния экономики в конкретное время в конкретном месте. Собственно, «бэбибумеры» почему стали «бэбибумерами»? Потому что примерно через 10-15 лет после Второй мировой войны начался заметный рост экономики и доходов. И точно так же покупки «миллениала» в России в условном 2011 году и в 2017-м во многом разнятся в силу понятных причин. Что касается онлайн- и офлайн-покупок, здесь все просто. Покупают что-либо там, где удобно. Важно понимать, что процесс принятия решения о покупке включает в себя и действия подготовительного характера, в частности исследование предмета покупки. Когда это требуется на уровне техники или общего знакомства - идем в он-лайн. Когда все же очень важен реальный внешний вид-интернет не поможет (именно в плане подготовки). А если изучать особо и не надо - вперед в розницу. Согласитесь, глупо было бы перед покупкой банального батона хлеба искать отзывы о нем на FB, а для всесторонней оценки банки кильки просмотреть сотню роликов на YouTube. Ну а ритейл ориентируется не на поколения, а на экономическую ситуацию и размер свободных доходов населения. В качестве покупателя 18-летний студент может быть хуже 70-летней пенсионерки.
В маркетинге на самом деле социодемография - вещь от лукавого. Ибо доходы, пристрастия, модели поведения не зависят от года рождения. А от особенностей нервной системы и экономики зависят. Например, красавец Jaguar XF скорее приобретет (в кредит) менеджер с доходом 100 тыс. руб. в месяц, ценящий искусство и дизайн, а не брутальный миллиардер с десятком яхт. Соответственно, нормальный ритейл привлекает не «миллениалов», а покупателей вообще. Иначе это можно было бы сравнить с фирмой, которая вместо продаж и прибыли нацелилась получить исключительно лайки в соцсетях».
УДОБСТВО,СКОРОСТЬ И МОБИЛЬНОСТЬ
Между тем многие эксперты настаивают, что покупательское поведение «миллениалов» отличается от поведения их предшественни. По словам ДИНЫ ПОСТОЛЕНКО, исполнительного директора департамента торговой недвижимости Colliers International, «игреки» более продвинутые, следят за всеми современными новинками, хорошо в них разбираются. Для них важно не только качество покупаемого товара, но и сам процесс шопинга и уровень сервиса. Они ценят быстроту и удобство шопинга.
«Активное развитие онлайн-ритейла пришлось на период взросления представителей поколения Y и повлияло на их покупательское поведение. Для жителей крупных городов особенно характерно желание сэкономить время, поэтому интернет-магазины стали для них отличным решением. Больше 50% покупок в интернете совершают именно «миллениалы»,- говорит ШТЕФАН ЦАЙЗЕЛЬМАЙЕР, генеральный директор ЕСЕ Russland.
При этом «миллениалы» активно взаимодействуют с брендами в социальных сетях: оставляют отзывы, оценивают качество работы, что существенно влияет на имидж компании. Согласно информации «Магазина магазинов», 34% «миллениалов» предпочитают давать обратную связь:46% - через сайты продавца, 34% - на Facebook.
По данным OZON.ru, для сбора и анализа информации, общения и онлайн-покупок «поколение next» использует ноутбуки (59%) и смартфоны (94%).
«Онлайн или офлайн? Где будет осуществляться покупка, никогда нельзя сказать точно. Покупатель принимает решение в зависимости от многих факторов: наличия товара в магазине, цены, наличия нужного размера и много другого», - обращает внимание МАРИЯ ВАКАТОВА, партнер по исследованиям Watcom Group.
