Shopping Index Watcom в период с 15 декабря по 30 января в fashion сегменте для расположенных сетей в торговых центрах магазинов сократился на 3% относительно аналогичного периода прошлого года. Многие посетители торговых центров отказывались от покупки сезонной одежды. При этом в целом Shopping Index по ТЦ остался на уровне прошлого года.
C какими вызовами сталкивается Fashion ритейл сегодня – читайте в статье SCRussia.
Век потребления клонится к закату — люди стали меньше покупать. Конечно, речь не идёт о предметах первой необходимости, а вот лишняя кофточка или пятые джинсы — уже не безусловная ценность для потребителя. Почему одежда и обувь стали вторичными потребностями и что с этим делать модному ритейлу? Станет ли дорога в онлайн единственно возможной? Или торговые площадки подскажут другой перспективный путь? SCRussia пробует разобраться вместе с экспертами. Где-то убыло, а где-то прибыло
Согласно исследованиям, впервые за прошедшие четыре года в России упали продажи одежды и обуви. Shopping Index (количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади) для расположенных в московских ТЦ магазинов одежды и обуви в январе — октябре 2019 года сократился на 18% по сравнению с показателями за аналогичный период 2016 года. Причин этому масса — это и снижение потребительских доходов населения, и повышение НДС до 20%, и рост долговой нагрузки россиян. По оценкам исследования Nielsen и Conference Board, в России экономят на одежде 56% потребителей. Более того, для важных случаев её уже не покупают, а арендуют. Уже сейчас шеринг-экономика довольно заметно входит в нашу жизнь: количество предложений выросло в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, на рынке отмечается тренд по переходу покупателей на более дешёвые бренды.
«Снижение спроса на одежду и обувь — это нормальный процесс. Выросло поколение, которое не помнит рынков и примерочных на картонке зимой. Меняется отношение к шопингу, и мы совершаем покупки по необходимости. Вещь сегодня не является показателем ценности человека. Вспомните Стива Джобса или Марка Цукерберга. Сегодня стильный человек — это не значит дорого одетый», — комментирует директор ТРК Brosko Mall в Хабаровске Ксения Рагимова.
Падение продаж — само по себе явление не столь грустное, как логически вытекающее отсюда снижение доходов сегмента. Суммарный объём рынка сократился приблизительно на 3–4% и составил около 2,26–2,29 трлн рублей, по оценкам Fashion Consulting Group. Не стоит забывать и конкуренцию с самим собой — онлайн-торговлю, когда покупатель предпочитает посмотреть на вещь в ТЦ, но купить онлайн со скидкой. На долю интернет-торговли в модном сегменте сегодня приходится около 10%, и этот показатель постоянно растёт.
И здесь кроется главная интрига: если где-то убыло, значит, где-то прибыло. На практике оказалось, что fashion-ритейл не просто может компенсировать свои потери от падения спроса, но и является лидером по части омниканальности среди торговых сегментов. С помощью мобильных устройств вещи покупают уже более 36% клиентов, а сервисы типа click & collect используют 40%. Потребители выбирают и заказывают вещи онлайн, а расплачиваются в офлайн-точке. Более того, потенциал сегмента не просто не реализован в направлении омниканальности — он только начинает раскрываться.
Ритейлеры начали использовать различные стратегии, которые можно противопоставить падению продаж: от открытия интернет-магазинов (как это сделал Uniqlo) до внедрения различных retail experiences, когда покупатель получает новые знания и опыт, как это начали делать несколько лет назад крупные моллы. Они устраивают развлекательные мероприятия — fashion-дни, бесплатные мастер-классы, шоу и концерты. Но это вариант не для всех, ведь аудитории отдельных брендов требуют точечного подхода. Однако однозначно можно сказать, что и здесь идёт движение в сторону эмоционального маркетинга против рационального, предлагающего банальные сезонные скидки. И если в luxury-сегменте это работает уже много лет, то масс-маркет этому только учится. К примеру, Glance проводит закрытые презентации, VIP-вечера, встречи с развлекательной программой и фуршетом не реже двух раз в месяц. А мультибрендовый аутлет Lamoda в ТРК «Атриум» — это не просто пространство, где можно найти интересные вещи из предыдущих коллекций или забрать заказ, но и место отдыха после шопинга с зоной бесплатного wi-fi и собственной стойкой с кофе. Кроме того, бренды всё чаще предлагают фотосессии, услуги стилистов, мастер-классы.
Подобную философию поддерживают и торговые центры. Так, ЦУМ открывает новую зону: «эмоциональный» детский этаж, в торговое пространство которого будут интегрированы развлекательные и образовательные проекты. Такой lifestyle shopping experience недоступен онлайн, он возможен исключительно в реальном пространстве за пределами монитора, подчёркивают эксперты. В связи с этим в рамках реконцепции, которую переживают или будут переживать в ближайшие годы многие объекты, всё чаще закладываются дополнительные общественные пространства в виде лаунж-зон или зон для разнообразных мастер-классов, лекций, фестивалей, театральных постановок, а также модных показов, если возвращаться к теме fashion-ритейла.
Баланс между каналами
Несмотря на то, что офлайн пока остаётся основным каналом продаж одежды и обуви в России (около 90%), виртуальные продажи теснят его шаг за шагом. Прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2019 года превысил 20%, сообщает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Она прогнозирует, что в наступившем году этот формат продаж покажет динамику роста на уровне 15-20%.
Смерть ли это для традиционного ритейла? Нет, это его новая реальность. В которой, кстати, у офлайн-шопинга остаётся много сильных преимуществ. «Сегодня 85% российских покупателей одежды и обуви старше 25 лет предпочитают видеть и тестировать товар перед приобретением», — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс. Более того, традиционный шопинг — это полный комплекс каналов воздействия на эмоции: визуальное, тактильное, ароматическое и другие. В результате, по словам эксперта, в онлайн-торговле доля возвратов и невыкупа доставленных заказов может достигать 50%, в то время как возвраты покупок в магазин составляют около 10%. «Помимо возможности примерки, наверное, самый важный фактор — это социальность «реального» шопинга. Как и раньше, люди нуждаются во внимании, уважении и признании своей значимости, а это эмоции и ощущения, которые можно получить только от других людей. В мире, где нет дефицита товаров, продолжает присутствовать дефицит общения», - отмечает спикер.
Так что по-прежнему онлайн и офлайн — это не «либо одно, либо другое», а дополняющие друг друга каналы продаж. Но при сохранении таких темпов прироста онлайн-формата уже к 2025 году соотношение этих каналов продаж составит 50/50. Поэтому основная стратегия развития ритейла сегодня — это мультиканальность, которая подразумевает возможность свободного выбора для потребителя места совершения покупки.
Эксперты подчёркивают, что задача организации мультиканальных продаж встала как перед традиционным ритейлом, так и перед интернет-торговлей. Таким образом, можно прогнозировать, что в 2020 году ключевыми драйверами fashion-ритейла онлайн будут: опережающее развитие маркетплейсов, рост m-commerce (продаж с мобильных устройств), рост объёмов продаж через социальные сети. В офлайне это: социальная философия шопинга (расширенный спектр услуг в сторону социализации), трансформация постаматов, зон выдачи и шоуруминга
в полноценный ритейл-сервис, digital-трансформация офлайна (в скорости обновлений, в коммуникации и в качестве сервиса).
В fashion-ритейле уже распространены следующие технологии:
- маркировка (RFID-метки, QR и другие) - использует, например, adidas и Zara;
- сbig data и кастомизация (система распознавания лиц/образов на фотографиях в соцсетях и в магазинах);
- AR/VR-технологии для продаж одежды и обуви (интерактивные зеркала и виртуальные примерочные, smart-полки, сканеры размеров одежды и обуви, голографические 3D-экраны) — применяют TopShop, Uniqlo, Lamoda и другие;
- геймификация - используют Nike, Tervolina, Lamoda, ювелирный бренд Sunlight, парфюмерный супермаркет «Золотое яблоко» и другие;
- автоматизация и роботизация (магазины без касс и персонала, электронные шопинг-помощники) — используют Amazon Go, Nike и Zara;
- made to measure (технологии 3D-печати одежды и обуви в ритейле) — используют Reebok, Under Armour, adidas, Nike, New Balance и другие.
Место в торговом центре
Самые дальновидные торговые центры давно помогают своим арендаторам жить на своей территории, давая им возможность для развития, формирования круга лояльных покупателей на конкретном объекте, интересных коллабораций.
Однако не все ритейлеры открыты к такому сотрудничеству. Ксения Рагимова, к примеру, посетовала, что якорные fashion-арендаторы, такие как бренды группы Inditex, вообще не сотрудничают с торговым центром. «В основном торговому комплексу приходится самостоятельно работать и вовлекать в это арендаторов. И обычно fashion начинает идти навстречу, когда уже есть проблемы. На мой взгляд, надо создавать новую стратегию развития и взаимодействия fashion-ритейлеров и арендодателя», — говорит Рагимова.
В группе компаний «Киевская площадь» призывают ритейлеров уделить особое внимание своим флагманам. «Снижение спроса в сфере fashion-ритейла воспринимается уже не столько как негативный тренд, но как серьёзный кризис индустрии. Тем не менее офлайн-торговля не теряет своих позиций в том смысле, что омниканальная стратегия развития коммуникации с потребителем требует от ритейлеров особого внимания к своим флагманским точкам продажи — бутикам, магазинам», — прокомментировали в компании. Именно такого уровня точки продаж преимущественно являются арендаторами торговых площадей на объектах «Киевской площади» — в частности, в торгово-развлекательном центре «Европейский». Он традиционно объединяет флагманские магазины ведущих мировых брендов, причём некоторые являются единственными на российском рынке: например, магазин бренда Victoria’s Secret. Поэтому, как рассказали в ГК «Киевская площадь», особых изменений в миксе ритейлеров или в отношениях с ними не происходит, и арендаторы могут не опасаться серьёзного пересмотра в отношениях с владельцами ТЦ.
Также оптимистична в отношении совместного будущего модного ритейла и ТЦ София Марлен, управляющий ТРК MARi. «Всё более явной становится тенденция тесного сотрудничества ТЦ и fashion- операторов. Например, совместно с УК и нашими арендаторами мы организуем показы модной одежды, интегрируем их в наши стимулирующие акции и другие маркетинговые активности», — отметила эксперт. Однако на изменения в составе арендаторов у неё иной взгляд. В качестве примера перемен в fashion-ритейле София Марлен приводит структуру таких арендаторов: в частности, растёт популярность российских дизайнеров среди «модной» аудитории.
Международные компании массового сегмента, как и крупные российские сети среднего сегмента, временно притормозили свои программы развития и открытия новых магазинов, несмотря на то что массовый спрос продолжает стабильно перемещаться в бюджетный сегмент. Это даёт возможность развития с низкими издержками на брендинг и сервис торговым маркам, не имеющим высокой известности. Благодаря определённому уровню вакантных помещений новые российские дизайнеры и магазины одежды, популярные в Instagram, получили возможность попасть в большие торговые центры. «Например, ТРЦ «Авиапарк» выделил отдельную площадку для российских дизайнеров — Trend Island, в эффективность которой профессионалы рынка не сразу поверили, а сейчас это одна из знаковых «территорий» модного ритейла. У нас в ТРК также представлен «уголок» российских брендов — RusFashionPark, и мы отмечаем, что посетители целенаправленно идут именно туда за покупками актуальных fashion-коллекций по доступной цене», — рассказала София Марлен.
Текст: Виктория Абрамова
