Как изменится лицо рынка торговой недвижимости в 2020-х гг.

26 февраля 2020

Тренды

Отчет группы стратегического консультирования в сфере недвижимости PricewaterhouseCoopers.

Что ждет торговые центры в «двадцатых»: ключевые выводы

В 2019 г. Россия вошла в ТОП-5 стран с самыми быстрорастущими рынками онлайн торговли. Доля e-commerce в Москве в 2019 г. составляла около 6%, в среднем по стране – около 4%. К 2023 г. при сохранении существующих темпов роста и увеличении количества покупателей, использующих онлайн каналы, этот показатель может составить от 6 до 8,5% от общего оборота розничной торговли в стране, а к 2030 г. превысить 10%.
В результате изменения потребительского поведения и перераспределения спроса с офлайн торговли на онлайн, происходит постепенное падение трафика в торговых центрах. В Москве до 2030 г. снижение посещаемости может составить до 11% в зависимости от сценария развития доли интернет-торговли (по аналогии, например, с Великобританией, где за последние 10 лет посещаемость торговых центров снизилась на 12%).
Следствием снижения трафика и изменения модели работы ритейлеров становится сокращение количества и площади магазинов, что повлечет за собой уменьшение средней торговой площади в составе новых объектов. При этом в существующих объектах в Москве высвободится порядка 9% арендопригодных площадей (около 600 тыс. кв. м), что потребует их перепрофилирования.
Таким образом, перед собственниками и управляющими компаниями возникает новая задача – пересмотр структуры арендаторов, поиск новых категорий якорей и других путей адаптации под изменения спроса со стороны арендаторов и покупателей. Согласно расчетам PwC, ожидается, что к концу десятилетия доля торговой галереи в ТЦ сократится до 23%, категории «продукты» – до 6%, развлечений – вырастет до 30%.
Помимо изменений на рынке под воздействием новых потребительских моделей, стоит отметить и общую тенденцию устаревания ТЦ – около 50% ТЦ Москвы было введено в эксплуатацию более 10 лет назад. В среднесрочной перспективе около 3,5 млн кв. м арендопригодных площадей в торговых центрах также потребуют реконцепции и модернизации.
Высвобождаемые площади могут быть заменены культурно-познавательными и досуговыми концепциями, например, выставочными помещениями, музеями, образовательными центрами, лекториями и др. В долгосрочной перспективе в составе ТЦ также увеличится доля альтернативных якорей: коворкингов, медицинских клиник и других. Существующие концепции магазинов заменят концепт-сторы, поп-ап сторы и шоурумы.
Поддержанию лояльности потребителей будет способствовать более активное внедрение технологий, таких как дополненная и виртуальная реальность – для визуализации опыта покупок, углубленная аналитика – для кастомизации сервиса и повышения эффективности tenant mix, а также для формирования индивидуальных предложений для каждого посетителя, распознавание лиц, бесконтактные платежи, кассы самообслуживания и другие – для оптимизации процессов обслуживания.

Потребитель 2020-х, кто он?

Последние десятилетия торговый сегмент был ориентирован на поколения Х и Y, но в недалеком будущем ситуация существенно изменится. В течение 10 лет поколение Х перестанет быть самым платежеспособным, в то время как доходы миллениалов и поколения Z существенно вырастут, и именно они станут основным источником спроса для торговых центров (к 2028 г. они составят более 60% покупателей).

Следовательно, ключевым фактором успешного функционирования торговых объектов станет понимание потребностей новых покупателей.

Вопреки распространенному мнению, поколения Y и Z не покупают товары только онлайн, они посещают традиционные торговые центры, но ожидают получить пользовательский опыт, отличный от того, который существовал в прошлом. Большинство миллениалов хотят иметь возможность шоппинга, где онлайн и офлайн каналы взаимосвязаны друг с другом.

Новое поколение потребителей и активное развитие технологий станут основными факторами, которые окажут ключевое влияние на сегмент торговой недвижимости в ближайшее десятилетие. Смена потребительского поведения и потребности нового поколения покупателей уже сегодня вынуждают ритейлеров адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Для ритейлеров вызовом станет не только рост доли онлайн торговли и интеграция онлайн и офлайн каналов, но и необходимость персонализации сервисов и быстрое реагирование на меняющиеся тренды как розничной торговли, так и глобальной экономики.

Олег Малышев, партнер, руководитель практики оказания консалтинговых услуг компаниям сектора недвижимости PwC

Ключевые привычки основных потребительских групп

Поколение X на сегодняшний день является самой платежеспособной группой покупателей и основными посетителями классических торговых центров. При этом в условиях экономических изменений их потребительские привычки сегодня сочетают в себе офлайн и онлайн шоппинг. Ключевым фактором для принятия решения является информация, которую они получают онлайн: широкий выбор, возможность сравнения цен, отзывы о товаре. Доля этой группы к концу десятилетия сократится с 52% до 37%.
Поколение Y демонстрирует гораздо большую избирательность, индивидуальность и ожидает кастомизацию при выборе продуктов и услуг. Их жизнь в значительной степени связана с технологиями: для 68% миллениалов важна омниканальность при совершении покупок, по опросам PwC, 86% потребителей данного поколения совершают покупки онлайн не менее одного раза в месяц.
Поколение Z, доля которого в 2028 г. составит 25% (по сравнению с нынешними 3%), родилось и взрослеет в эпоху повсеместного присутствия цифровых технологий. Для них важную роль играют пользовательский опыт в онлайне и офлайне, интерактивность, возможность обратной связи. На 80% покупок этого поколения оказывают влияние социальные сети (Instagram, YouTube и другие).

Как интернет-ритейл меняет рынок ТЦ

Снижение посещаемости

В 2019 г. Россия вошла в ТОП-5 стран с самыми быстрорастущими рынками онлайн торговли. В 2018 г. рынок интернет торговли в России вырос до 1,89 трлн руб. и составил около 4% от оборота розничной торговли.

Таким образом, российский рынок интернет торговли будет активно развиваться и к 2023 г. может занять около 6% от оборота розничной торговли при пессимистичном прогнозе и 8,5% при оптимистичном. При этом доля московского рынка составляет около четверти от общего объема электронной торговли в России, в 2017 г. – 7%. При сохранении существующих темпов роста и увеличении количества покупателей, использующих онлайн каналы, к 2030 г. рост доли интернет покупок может составить от 8% до 12% от оборота розничной торговли.

Благодаря развитию Интернета, принцип location- location-location в торговой недвижимости утрачивает былую актуальность для многих категорий товаров: с ростом онлайн торговли потребитель в меньшей степени зависит от местоположения магазина.

Проанализировав исторические данные темпов роста онлайн торговли и динамики посещаемости торговых центров в европейских странах*, было выявлено, что при росте доли онлайн ритейла на 1%, посещаемость торговых центров снижается в среднем на 1,5% (без учета других факторов).

Также стоит отметить, что динамика развития рынка интернет торговли, в первую очередь в Московском регионе, сопоставима с ситуацией, которая наблюдалась в европейских странах 5-10 лет назад. Так, например, в Великобритании в 2007 г. доля онлайн продаж составляла 3,4%, для сравнения в 2017 г. в России такая доля составляла 3,5%, для Москвы – около 5%. При этом в 2009-2019 гг. в Великобритании, по мере увеличения доли онлайн торговли, посещаемость торговых центров снизилась в среднем на 15%.

Экстраполируя полученные результаты, прогнозируемое снижение посещаемости в торговых центрах к 2030 г. составит до 11%.

Изменение посещаемости торговых центров в Москве

Источники: анализ PwC, Watcom Group, Data Insight, Statista, The Guardian, Office for National Statistics.

Безусловно, в результате роста онлайн торговли люди будут меньше ходить в торговые центры. Для части объектов, которые будут инертно относиться к данной динамике и не предпринимать никаких мер, это негативно скажется на посещаемости. Если же торговый центр будет проводить анализ и сегментацию потребителей и сможет создать дополнительные источники привлечения трафика, то произойдет замещение потребности в товарах потребностью в опыте, который он не может получить онлайн. В этом случае падение трафика в таких объектах может замедлиться или вовсе остановиться.

В будущем новые торговые центры будут запускаться в меньшем формате, снижение площади относительно среднего размера сегодняшних ТЦ составит 10-15%, при этом наиболее востребованными будут районные ТЦ арендопригодной площадью до 20 тыс. кв. м.

Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, соучредитель Focus

Переход розничных продаж в онлайн уже сказывается на трафике ТЦ

Сокращение площадей

Активный рост онлайн торговли способствует переходу части ритейлеров к омниканальности (т.е. совмещении онлайн и офлайн каналов продаж) и существенно влияет на снижение занимаемых площадей в ТЦ. Наиболее активно развивающимися сегментами в данном направлении являются книги, бытовая техника и электроника, fashion (одежда, обувь и аксессуары), мебель и товары для дома. Практически полностью ушли в онлайн продажа музыкального и видео контента, что отразилось на их присутствии в количестве офлайн магазинов и их площади.

На основе изменения доли онлайн продаж для основных сегментов на европейских рынках в 2010-2018 гг. была спрогнозирована их динамика для России.

Так, ожидается, что через 10 лет половина объема продаж книг будет осуществляться через интернет (к примеру, такая ситуация уже сейчас отмечается в США и Великобритании).

Продажа бытовой техники и электроники через онлайн каналы будет достигать 43%. В связи с этим крупнейшие сети в данном сегменте в будущем будут менять форматы магазинов в торговых центрах преимущественно под шоу-рум/концепт-стор и пункты выдачи товара, приобретенного онлайн.

Прогнозируется увеличение практически в 2 раза доли онлайн продаж в fashion сегменте – до 22%. При этом с одной стороны, часть ритейлеров сокращает занимаемые площади в торговых центрах, с другой – онлайн магазины выходят в офлайн (например, AliExpress или Lamoda).

Доля онлайн продаж по сегментам

Источники: анализ PwC, Watcom Group, Data Insight, Statista, The Guardian, Office for National Statistics.

В ближайшие 10 лет следствием дальнейшего снижения площадей арендаторов и посещаемости торговых объектов станет уменьшение средней площади новых торговых центров. При этом в существующих объектах высвободится около 600 тыс. кв. м торговых площадей или 9% от текущего объема арендопригодных площадей в Москве, которые потребуют реновации или радикально поменяют назначение.

Анна Данченок, руководитель группы стратегического консультирования в секторе недвижимости PwC

Сняться с якоря: новые арендаторы ТЦ

Тепловая карта торговых центров по году их открытия/реконструкции

Согласно прогнозам PwC, в среднесрочной перспективе 1,2 млн кв. м арендопригодных площадей в торговых центрах потребуют реконцепции и модернизации*.

На карте, показывающей распределение торговых центров Москвы по времени их открытия/реконструкции, видно, что максимальная концентрация объектов, требующих модернизации, наблюдается в центральной исторической части города и за пределами ТТК: на востоке (ТРЦ «Щелково»), юге (ТЦ «Черемушки»), северо- западе (ТЦ «Гранд»).

Перед собственниками и управляющими компаниями торговых объектов возникает новая задача, в том числе сохранение уровня заполняемости, пересмотр структуры арендаторов и поиск новых категорий якорей.

Основными способами изменения концепции торгового пространства становятся:

1. Переформатирование и расширение развлекательной зоны.

За последние 5 лет доля категории «Развлечения» в площади ТЦ выросла с 7% до 23%. Технически данный рост произошел за счет сокращения доли площадей в категории «Торговая галерея» и частичной переориентации магазинов в онлайн формат. В долгосрочной перспективе ожидается дальнейший рост данной категории в структуре арендаторов ТЦ. Доля развлечений к 2030 г. составит около 30% от арендопригодной площади ТЦ. Хотя уже сейчас в Москве отмечаются первые объекты, где развлекательная концепция занимает до трети площадей (Авиапарк, Вегас Крокус Сити). С высокой долей вероятности, именно концепция entertainment&education станет основным якорем проектов. К примеру, в США с 2010 по 2019 г. доля занимаемая площадь данного сегмента в торговых центрах увеличилась на 44%, наиболее значительный рост (в 4 раза) отмечается для активных развлечений (батутные парки, квесты, крытые аттракционы, лазертаг и др.).

2. Рост площадей, занятых общественным питанием

(увеличение доли категории за 5 лет с 5% до 9%) и реализация концепций фудхолов. В долгосрочной перспективе доля food&beverage составит до 20% от арендопригодной площади ТЦ.

3. Сокращение доли продуктового ритейла

Увеличение доли интернет-покупок, удобство доставки и локализация потребления (покупка товаров в «магазинах у дома») являются причинами существенного сокращения доли гипермаркетов на 14 п.п. за 5 лет. Продуктовый ритейл в будущем продолжит сокращать занимаемые площади и перестанет быть якорным арендатором в торговом центре. Крупные ритейлеры активно развивают форматы «магазинов у дома», а также уделяют внимание развитию новых направлений:

оперативная доставка в день заказа (доставка продуктов из гипермаркетов «Глобус» сервисом iGooods, доставка из «Ленты» при заказе через «СберМаркет», тестирование Перекрестком сервиса, который доставляет продукты в течение часа);
коллаборации – Metro и Mail.ru Group разработали медиапроект Hi-chef для выбора рецептов и заказа продуктов из сети гипермаркетов Metro Cash & Carry;
покупки по системе click and collect, позволяющей делать покупки онлайн и забирать покупки в магазине в удобное время.

Тенденция открывать небольшие магазины затронула не только продуктовый ритейл – сети в сегменте DIY реализуют концепции шоу-румов для оптимизации затрат и привлечении дополнительных клиентов (открытие магазинов Леруа Мерлен в Сколково и ИКЕА в Авиапарке).

4. Неторговые зоны и «альтернативные якоря»

Высвобождаемые площади займут коворкинги, фитнес центры, МФЦ «Мои документы» (например, флагманский офис открыт в ТРЦ «Афимолл»), медицинские клиники (как это реализовано уже в некоторых европейских странах, а также в Москве – в ТРЦ «РИО» на Ленинском проспекте открыт коворкинг «Атмосфера»), а также новые форматы магазинов.

Сокращение посещаемости заставит собственников стимулировать повышение срока пребывания посетителя в ТЦ и, соответственно среднего чека и конверсии (в том числе за счет увеличения доли развлечений и общественного питания). Все это послужит росту оборотов арендаторов, что позволит им уплачивать справедливую ставку аренды в зависимости от товарооборота, а собственнику сохранить приемлемую доходность торгового объекта.

Лояльность потребителя через цифровизацию

Для улучшения потребительского опыта собственники торговых центров и управляющие компании активно применяют технологии VR и AR, инструменты геоаналитики и персонализированные рекламные предложения, основанные на анализе больших данных.

Многие торговые центры создают собственные мобильные приложения, которые становятся мощным маркетинговым инструментом продвижения. Они используются для информирования клиентов о проводимых мероприятиях, сбора покупательских предпочтений и создания собственных программ лояльности.

Использование больших данных для сегментирования аудитории и персонализации предложений в работе торгового центра связано со сбором информации с датчиков, камер, wi-fi, данных мобильных операторов, программ лояльности и др. Использование инструментов геоаналитики позволяет не только улучшить зонирование объекта, но и повысить конверсию как отдельных магазинов, торговых зон, так и ТЦ в целом. Своевременный анализ данных также поможет оценить эффективность рекламных компаний, что обеспечивает более высокую эффективность и уровень обслуживания. Использование данных о поведении потребителей и их расходах позволяет ритейлерам в реальном времени индивидуализировать торговые предложения для клиентов ТЦ.

Система автоматизированного парковочного пространства помогает с поиском свободного места на парковке и сообщает водителю о его расположении.

Омниканальность стала нормой для большинства торговых центров и их арендаторов: совмещение офлайн и онлайн каналов позволяет в максимальной степени удовлетворять запросы потребителей, делая процесс покупки удобным в любое время и в любом месте. В ТЦ размещаются пункты выдачи интернет- заказов, различные аналоги маркетплейсов (онлайн торговые центры, сайты-витрины, на которых представлены товары всех арендаторов торгового комплекса – например, в конце 2018 г. торговые центры «МЕГА» запустили онлайн-маркетплейс, где размещаются товары из магазинов-арендаторов ТЦ) и др.

Виртуальная или дополненная реальность полностью меняет покупательский опыт и создает неповторимую атмосферу в торговом центре, позволяя, например, организовать концерт, спортивную трансляцию с использованием голограмм или провести мультимедийную интерактивную экскурсию.

Торговый центр становится не только местом для шоппинга, но и общественным пространством для семейного досуга, развлечений, занятий спортом и получения новых знаний. Именно сочетание всех этих концепций позволит торговому центру в будущем поддерживать лояльность потребителей и обеспечит коммерческую успешность объекта.

Источник: PricewaterhouseCoopers

Обратитесь за консультацией к специалистам Watcom и подберите оптимальное для вас решение.

Заказать услугу

Публикации

Хлеба и зрелищ: нужны ли развлекательные объекты в ТЦ?

Советы

—

23.01.2020

Хлеба и зрелищ: нужны ли развлекательные объекты в ТЦ?

Идея размещения множества магазинов под одной крышей не нова. Прародителем современных ТЦ были торговые галереи и пассажи, впервые появившиеся в Париже аж в конце XVIII века.

Почему Shopping Index необходим торговым центрам

Технологии

—

11.10.2018

Почему Shopping Index необходим торговым центрам

Чтобы грамотно выстраивать маркетинговую стратегию по привлечению в торговые центры целевого трафика, важно получать информацию не только о том, что происходит внутри торгового объекта, но и понимать общее состояние рынка.

Комментарии

Загрузка комментариев...

Назад к списку