Наслушавшись ответов посетителей торговых центров на вопросы интервьюеров или их же соображений, высказанных на всевозможных фокус-группах, можно ненароком погрузиться в беспокойный мир современного потребителя, полный зеркальных искажений и необычных конструкций.
Во время, когда человек превратился в периферийное устройство к смартфону, удивляться этому особенно не приходится. Остается вовлеченно наблюдать, порой удивляться, и, вслед за классиком - ах, сколько нам открытий чудных готовит наблюдение за реальным поведением людей на шоппинге в режиме реального времени, отпущенного нам в промежутке от первого до последнего посетителя.
За последние несколько лет в представлениях россиян о шоппинге произошли некоторые сдвиги, что впору поговорить об их национальной специфике. В первую очередь потому, что они формируют новые поведенческие навыки и трансформируются в бытовые привычки. Одним из ключевых факторов, влияющих на поведение людей в пространствах торговых центров явилось то, что само представление о шоппинге, сам образ шоппинга как некоего повторяющегося действия окончательно «переехал» в торговый центр.
Если раньше при слове «шоппинг» в голове среднестатистического потребителя всплывали заманчивые виды привычных магазинов, прогулка по Тверской, поездка выходного дня, то теперь шоппинг неразрывно связан с образом ТЦ, со всеми его арендаторами и развлекательно-обучающими прибамбасами. Этим мы отличаемся от европейцев и больше напоминаем китайских туристов, имеющих привычку после быстренького прослушивания лекции гида разбежаться по торговым центрам.
Трансформация поведения не заставила себя долго ждать и вот, вкратце, что мы имеем пять последствий на сегодняшний момент:
Во-первых, количество ТЦ, которые потребитель считает «своими» сократилось до двух (с пяти еще три года назад). Как бы не старались сами торговые центры разнообразить свои форматы и спорить о них, в голове потребителя их осталось только два: торгово-развлекательный комплекс как место специального посещения, куда мы с друзьями и детьми отправимся раз в полтора месяца и там проведем время, заодно прикупившись; и магазин у дома, где живу рядом, шел мимо, захожу часто, покупаю понемногу.
Во-вторых, при сокращении количества посещаемых ТЦ, количество магазинов, которые человек хочет посетить в процессе одного похода, возросло. Сегодня, в среднем, за одну итерацию шоппинга человек хочет обежать около семи магазинов интересующего его типа.
В-третьих, время, как известно взрослым людям, не резиновое. Следствием увеличения посещаемых магазинов стало уменьшение времени пребывания в каждом из них. И это проблема: именно увеличение среднего времени пребывания в магазине в гармоничном сочетании с организацией маршрутов движения способно увеличить вероятность совершения покупки в местах продаж до 40%.
В-четвертых, вспоминая о маршрутах - так с ними тоже беда. Они стремительно укорачиваются в связи с высокой скоростью движения потоков внутри торговых пространств. Тут нужно отметить, что это наша, российская специфика - скорость движения посетительских потоков у россиян выше на 30% по сравнению с их европейскими и американскими собратьями по шоппингу. На этой скорости шоппер, разогнавшись по галерее, влетает в магазин и, не замедляясь пробегает по короткому маршруту одного из своих семи магазинов, стремясь к выходу. Решения, применяемые на практике в розничной среде по замедлению скорости, не так просты, как это представляется на первый взгляд. Тяжело остановить бегущего бизона и поющего Кобзона.
И, наконец, в-пятых. Несколько лет назад мы обнаружили рост одиночных посещений внутри торговых центров и сетевых магазинов. Опасения, что в стране резко увеличилось количество разводов и похожие гипотезы в результате проверки, к счастью, не подтвердились. Люди по-прежнему приезжают на шоппинг группами, но дальше с ними случается явление, которое мы назвали полураспадом пар. Посетив якоря, они расходятся по своим игрушкам до встречи на фудкорте или в кино. Девушки бегут по своим фэшн, мужчины вальяжно проводят время в БТЭ, DIY, и мобайл-ритейле, знакомясь с новинками техники и не являясь, по сути, покупателями - этакие понижатели конверсии. Здесь также наличествует проблема, так как одиночное посещение сильно отвлекает от момента принятия решения о покупке. В парах это решение созревает намного быстрее.
Вот такие базовые предпосылки для конструирования розничных концепций имеют право на существование. Решений существует немало, главное, чтобы они были гармоничными и представляли собой единый комплекс мер, а не служили одноразовыми заплатками на пути к покупке нашего родного потребителя.
С удовольствием отвечу на вопросы читателей блога.
