Маркетолог SAP Hybris Рита Шапиро-Дас, причисляющая себя к поколению Y, рассказывает, как бизнесу угнаться за желанием миллениалов получать новый опыт и положительные эмоции, а также как завоевать их доверие и лояльность.
Умрет ли лояльность к бренду с приходом миллениалов?
Этот вопрос тревожит ритейлеров в последние несколько лет, поскольку концепция, что одни и те же клиенты будут снова и снова возвращаться к одному и тому же бренду из-за стоимости, удобства или привычки, исчезает на наших глазах.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, бренды должны адаптироваться по мере изменения потребительского поведения. Миллениалы имеют совершенно иной подход к лояльности и потреблению бренда. Чтобы они стали ее клиентами, компания должна соответствовать их убеждениям и ценностям.
Лояльность к бренду не создается за один день, формируясь в результате долгой непрерывной работы. Бренды, которые еще не поняли, что поколение Y требуют совершенно иного подхода к ведению бизнеса, со временем исчезнут.
В 2016 году я написала о том, как я остаюсь верным Starbucks, независимо от их программы лояльности. Однако, размышляя над этим, я уверена, что это относится к каждому розничному торговцу, будь то товары повседневного потребления или розничная торговля продуктами. Как представитель поколения Y, я остаюсь верна нескольким брендам, но по большей части мне нравится пробовать разные вещи.
В современном цифровом ландшафте, где выбор безграничен, я выбираю бренды, которым я симпатизирую, основываясь на нескольких ключевых элементах.
1. Согласуется ли бренд с ценностями и убеждениями?
Это одна из самых важных вещей, которые я ищу в компании или бренде. Например, если человек задумывается о защите окружающей среды и выступает против тестирования на животных, то он с большей вероятностью будет искать бренды, которые не проводят тесты на животных или те, кто продает биоразлагаемые товары.
Точно так же, если покупатель поддерживает национальные бренды, то он будет готов заплатить немного больше за товары, сделанные в его стране.
Компании должны понимать, что невозможно сделать так, что все будут лояльны к их бренду, поэтому нужно ориентироваться именно на свою целевую аудиторию, вместо того, чтобы пытаться удовлетворить каждого человека.
2. Обеспечивает ли бренд последовательность?
Миллениалы, как правило, выбирают бренды, которые проверены личным опытом.
Например, я покупаю подводку для глаз бренда Sephora. На рынке есть и другие варианты, но я выбираю именно этот, потому что он надежный, недорогой и подходит мне. Добавляя эту компанию в список своих избранных брендов, я не трачу время на покупки, так как я уже нашла то, что полностью отвечает моим потребностям.
С другой стороны, мне нравится покупать у разных продуктовых ритейлеров. Не смотря на то, что Starbucks это моя любимая кофейня, я пробую кофе в разных местах, расширяя свой кругозор. Бренды должны постоянно обеспечивать качество и сервис, чтобы получать лояльность клиента, осознавая, что это не единственное место, куда ходит покупатель.
3. Является ли бренд инновационным?
Инновации играют ключевую роль не только в том, чтобы делать клиентов счастливыми, но и в том, чтобы поддерживать лояльность к вашему бренду. Компания-новатор постоянно держит клиентов в тонусе. Ярким примером этого является Apple. Компания является воплощением инноваций, клиенты имеют огромную лояльность к ним, потому что бренд подталкивает к постоянному развитию потребителя.
Как я уже говорила, лояльность к бренду не формируется за один день. Apple оттачивает это искусство с 1976 года. Создавая эмоциональную связь со своими клиентами, они сделали почти невозможное - приобрели последователей. Это вершина эмоциональной связи с брендом. Независимо от обновлений программного обеспечения или сбоев устройства клиенты Apple остаются лояльными, потому что они верят в ценности и мощь Apple.
4. Дает ли бренд опыт клиенту?
Поколение Y хочет получать потребительский опыт. Нам нужна эмоциональная связь с брендом, а также положительные эмоции, такие как счастье, спокойствие и любовь. Несколько недель назад я побывала в чайном лавке Harney and Sons в Нью-Йорке. Прямо в самом магазине у них небольшая зона с кафе. Это создает опыт для клиента, потому что они могут не только выбрать и купить интересный продукт, но также выпить чай прямо в магазине.
Пока бренды и организации учатся жить в новых рыночных условиях, миллениалы раз за разом трансформируют цифровой пейзаж. Интересно наблюдать за тем, как компании стараются успеть за изменениями, чтобы превратить современных покупателей в лояльных клиентов.
