В ритме быстро меняющегося времени старые форматы торговых центров неизбежно устаревают. Эволюционируют потребительские тренды, предпочтения покупателей, появляются новые игроки на рынке, меняется путь к покупке. В итоге объект теряет свою привлекательность, и управляющая компания задумывается о реконцепции торгового центра.
Рассмотрим реконцепцию ТЦ на примере «Олимпа» в Твери.
«Олимп» открыл двери для посетителей в 2002 году и стал первым профессиональным торговым центром Твери. Общая площадь комплекса составляет 21 400 кв. м.
После 13 лет эксплуатации популярность ТЦ среди горожан снизилась, а уровень вакантных площадей достиг 30%. Конкуренция существенно переформатировала рынок города, за счет открытия в последние три года нескольких концептуальных центров ведущими сетевыми девелоперами. ТЦ «Олимп» стал терять покупателей.
Для обеспечения конкурентоспособности объекта было принято решение о проведении полной реконцепции торгового центрв. К разработке проекта была приглашена команда лучших профессионалов рынка торговой недвижимости – специалисты по маркетинговым исследованиям Watcom Group и технические специалисты по системам подсчета посетителей, консультанты по торговой недвижимости IDEM и архитектурное бюро Portner Architects. В общей сложности совместная работа по созданию новой концепции заняла 1 год. Проект можно назвать уникальным, потому что это одна из первых серьезных реконцепций ТЦ в регионах.
Watcom Group была поставлена задача по детальному изучению портрета тверича к существующим торговым центрам и к ТЦ «Олимп», в частности и, по результатам исследования, совместно с компанией IDEM найти «нишу» для данного объекта, определив его позиционирование, барьеры и драйверы посещения торговых центров.
Был разработан дизайн-проект исследования, который включал в себя проведение количественных и качественных исследований. Для этого перед исследованием ТЦ «Олимп» были установлены системы подсчета посетителей по периметру и этажам. Когда были получены первые данные, понимание распределения потоков внутри ТЦ было существенным образом скорректировано.
В ходе исследования были проведены креативные сессии фокус-групп с домашним заданием по созданию имиджа «идеального» торгового центра с помощью фотографий и образов. Во время модерации были использованы проективные методологии – «персонификация», «вечеринка брендов» и ряд других для того, чтобы выявить отношение посетителей к имиджу ТЦ. Также были зафиксированны факторы, влияющие на выбор ТЦ и определены арендаторы и категории, которых не хватает в ТЦ «Олимп». Были протестированы разные концепции развития ТЦ, предложенные клиентом.
В процессе исследования также были найденны мотивационные ниши, наиболее подходящие для ТЦ «Олимп» с точки зрения построения стратегических коммуникаций, учитывая местоположение данного объекта и последние тренды поведения посетителей ТЦ в России и Твери. В ходе количественного этапа было определены следующие метрики: знание и посещение ТЦ Олимп в сравнении с конкурентами, индекс convertion/retention, специфика аудитории Олимпа в сравнении с конкурентами, барьеры посещения Олимпа, частота посещения, средний чек, имидж ТЦ в сравнении с конкурентами, сегментация посетителей.
В ходе качественного исследования были протестированы различные концепции нового ТЦ, выявлены нереализованные потребности тверичей, отношение к наличию зоны творческих пространств, кафе и ресторанов, к различным услугам. На основе полученных данных, совместно с компанией IDEM и Portner были выработаны рекомендации по реконцепции данного объекта, в основу которой легла формат «lifestyle». «Именно совместная работа архитектурной, девелоперской, исследовательской компании и компании – интегратора позволила выработать правильный подход к формированию новой концепции, - считает Мария Вакатова, партнер по исследованиям Watcom Group. - Каждую задачу должен решать профессионал своего дела, и это является залогом успеха любого проекта. Трехсвятская – самая известная пешеходная улица в центре города, и венчать ее будет обновленный Олимп, место встреч для всех приезжих и жителей Твери. »
Результат работы стал основой создания имиджа, зонирования для архитектора.
В результате анализа всех данных была разработана концепция «Город в городе», при которой комплекс становится логичным продолжением пешеходной улицы Трехсвятская. При этом особое внимание консультанты уделили досуговым форматам, благодаря чему «Олимп» станет настоящим Lifestyle-центром с новыми магазинами известных брендов.
По словам директора IDEM Екатерины Гресс, «В результате в новом Олимпе откроются рестораны с летними террасами, появится известная кофейня, гастрономический дворик на новом фуд-корте. В торговом центре разместятся трансформируемое выставочное пространство, где будут проходить интересные выставки и перформансы, зона творческих пространств (театральные, танцевальные и творческие студии, языковые школы и спортивные секции, студия йоги, школ рисования и многое другое).
В данный момент уже запущен процесс строительного проектирования, летом 2017 года планируется закрытие ТЦ «Олимп» на реконструкцию. Комплекс в обновленном формате, с уникальным дизайном и новым составом арендаторов должен открыть свои двери для посетителей в начале 2018 года.»
