Сеть магазинов ECCO

Общие сведения о проекте

ECCO – датская торгово-производственная компания, управляется одной семьей. В России открыто 223 магазина сети, в которых работает более 20 тысяч сотрудников (данные 2017 года). Торговая марка занимает 2-е место в рейтинге любимых брендов обуви россиян.

Сотрудничество с ECCO состояло из двух периодов, каждый из которых был самостоятельным проектом, со своим бюджетом и решениями. В кейсе они представлены в хронологической последовательности.

С какой задачей обратился клиент

Watcom и сеть магазинов обуви и аксессуаров ECCO начали сотрудничать в 2002 году. В 2002 году эта компания одной из первых начала пользоваться системой подсчета посетителей для монетизации трафика.

Магазины сети ECCO требовалось оснастить счетчиками посетителей для того, чтобы получить данные о посещаемости и рассчитать конверсию, то есть узнать, сколько посетителей становятся покупателями. В первый раз мы установили ИК-счетчики (самое передовое решение на тот момент). Они проработали до 2012 года, когда мы заменили их на более современные 3D.

Сеть магазинов ECCO

Какие решения и почему применила компания Watcom

После получения запроса от заказчика мы провели техническую экспертизу объектов. Что оценивали технические эксперты на объектах?

  • Количество входных групп.
  • Параметры каждой входной группы.
  • Высоту потолков.
  • Ширину и длину проходов.
  • Наличие и отсутствие антикражных устройств.
  • Тип дверей: внешняя дверь, которая ведет на улицу или это двери в ТЦ.
  • Особенности расположения. Например, есть ли внешняя засветка, появляются ли в области подсчета прямые солнечные лучи.

По результатам экспертизы мы подготовили техническое решение для ECCO, основанное на установке счетчиков горизонтального типа. Они состоят из двух ключевых элементов и работают по принципу прерывания инфракрасного луча. Это базовое решение для системы подсчета посетителей. Выбор был сделан, исходя из размеров магазинов и параметров их входных групп. Простые решения отлично работают в небольших, практически павильонных помещениях. Именно в таких тогда размещалось большинство магазинов сети.

После начала работы счетчиков для получения аналитической информации требуется два отчетных периода, то есть два месяца. За это время накапливается достаточный массив данных для того, чтобы на их основе делать анализ трафика, выявлять закономерности и принимать управленческие решения.

Первое сотрудничество с ECCO заняло около 6 месяцев. Клиенты пользовались системой и получали информацию, анализировали, вносили изменения в операционные процессы, снова считывали информацию и снова ее анализировали, чтобы понять, как внесенные изменения повлияли на покупателей.

Счетчики отслеживают трафик

Первые решения на основе полученной информации

Первый составленный клиентом график на основе полученной информации показывал посещаемость магазинов ECCO. Затем компания-заказчик начала считать конверсию, сколько посетителей становятся покупателями.

Система показала, что в утренние часы и поздние вечерние часы нагрузка на персонал минимальная. Из двух работающих продавцов один отдыхает, поэтому идет перерасход фонда оплаты труда.

Затем стало ясно, что в прайм-тайм конверсия сильно «просаживается», несмотря на плотный поток посетителей. Этот факт связали с тем, что на каждого продавца приходится слишком много покупателей.

Одновременно продавец может работать с 3 покупателями. Даже если в этот момент зайдут 10 человек, то конверсия все равно не повысится. У продавца не хватит времени для обслуживания всех посетителей.

Решением дилеммы оптимальной загрузки персонала стал скользящий график работы. Продавцы стали выходить на работу по очереди: один в 10, второй в 11, третий в 12 часов. Уходили они тоже по графику. Один в 20, другой в 21, третий в 22 часа. Таким образом, на часы пикового посещения приходилась максимальная численность персонала, а в ранние утренние и поздние вечерние часы, когда загрузка снова уменьшается, продавцы снова работали в минимальном количестве.

Результаты

  • Выявлена стоимость одного покупателя.
  • Установленная система подсчета позволила проследить конверсию с распределением по времени суток и найти решение оптимизации ФОТ.
  • В мотивационную часть оплаты труда была введена конверсия как универсальный KPI их работы.

На этом первый период нашего сотрудничества закончился.

Второй этап: время апгрейда

Время шло, рынок расширялся, сеть ECCO развивалась. Появились более качественные объекты коммерческой недвижимости, большие ТЦ и ТРЦ, в которые постепенно переезжали магазины сети. В торговых залах появились широкие дверные проемы, высокие потолки, просторные проходы, антикражные ворота. Изменение внешних факторов и усложнение входных групп потребовали изменения технических параметров систем подсчета. Поэтому мы предложили ECCO установить новые счетчики.

Один из магазинов ECCO

Что предложила компания Watcom?

Для проекта ECCO мы предложили новые 3D счетчики вертикального типа. Они подходят для широких входных групп магазинов с большой проходимостью. И учитывают сразу несколько показателей: количество людей на входе, выходе, в торговой зоне, а также имеют функцию записи видео.

Чем наши счетчики отличаются от аналогов?

Аналоги:

  • Бюджетные счетчики дают погрешность 10–15 % на проходе в три метра. Она не линейная, может в один час составить 25 %, а в другой – 0 %. Это не позволяет получить постоянный поток точных данных.
  • Если человек несет большую сумку или коробку, датчик считает, что идут два человека.

Счетчики Watcom:

  • Вертикальный датчик исключает из подсчета объекты, которые не являются человеком.
  • Вертикальный датчик позволяет добиться точности подсчета в 98–99 %. Оставшиеся 1–2 % погрешности – величина постоянная, поэтому можно учитывать ее в расчетах.
  • С вертикальным датчиком у компании-заказчика есть постоянный, непрерывный поток точных данных. Они не искажены плавающей погрешностью, которая сегодня может дать 50 %, а завтра 1 %.

Почему новое решение стало полезным для мотивации персонала

Обновленные счетчики еще эффективнее влияли на систему мотивации персонала, которая зависит от конверсии. Например, добросовестный продавец сети увеличил конверсию на 1,5 % и стал делать в день на 2 чека больше.

С новыми датчиками продавец знает, что результаты его усилий учтены и подсчитаны, а значит, отразятся на зарплате. Это положительно повлияло на мотивацию персонала. А владелец магазина оплачивал реальные результаты работы.

Продавец сети ECCO

Сколько счетчиков потребовалось на магазин?

Вертикальные счетчики мы ставили из расчета по одному на проход до 7 метров.

Как быстро окупается решение?

В проектах, которые реализует Watcom, в том числе в кейсе ECCO, стандартный срок окупаемости счетчиков составляет от 2 до 6 месяцев.

Счетчик стоит условно 60 000 рублей. Клиент с его помощью получает информацию о трафике и устанавливает значения KPI для продавцов с целью повысить конверсию. И она увеличивается на 1 чек в день.

Средняя сумма чека в магазине обуви или одежды составляет 3 тысячи рублей. В месяц выручка увеличится на 90 тысяч, а в год – на 1 080 тысяч. Чистая прибыль возрастет примерно на 310–320 тысяч рублей в год. Счетчик окупится за 2,4 месяца. Если увеличение продаж в день составит два чека, то срок окупаемости составит 1,2 месяца.

Так что система подсчета покупателей – высокодоходная инвестиция, которая окупает себя за считанные месяцы и приносит прибыль, в разы превосходящую стоимость системы.

Общий итог проекта ECCO

Какие результаты получила компания-заказчик по итогам сотрудничества?

  • Создана система для получения точной, постоянно поступающей информации для принятия управленческих решений.
  • Точность информации доведена до максимально возможной, что положительно сказалось на качестве управленческих решений и мотивации персонала.
  • Оптимизирован фонд оплаты труда.
  • Разработан и внедрен эффективный график работы персонала.
  • Обеспечено соблюдение корпоративных стандартов обслуживания при максимальной эффективности каждого сотрудника.
  • Введена система KPI на основе конверсии.

Сеть магазинов ECCO с помощью установки системы подсчета посетителей решила задачу монетизации трафика, на основе полученной от системы информации оптимизировала численность и мотивацию персонала.