+7 495 640 40 79 Россия info@watcom.ru
ru
en

Большой брат смотрит на тебя. И в твой кошелек

Все новости > Большой брат смотрит на тебя. И в твой кошелек
03.04.2019СМИ
Сегодня все только и говорят о big date, о том, что без сбора данных о клиенте невозможно делать успешный бизнес. MarketMedia разбирался, какие сегодня есть возможности у торговых центров и ретейлеров по сбору данных о потребителях.
Большой брат смотрит на тебя. И в твой кошелек

Амера Карлос Редактор

С каждым днем мир становится все более прозрачным благодаря соцсетям и развитию технологий. И если в соцсети люди сами выкладывают о себе информацию — перемещения, увлечения, негодования, то современные технологии без ведома человека позволяют отслеживать каждый его шаг. Сегодня данные о своих клиентах собирают все компании: торговые центры, ретейлеры, банки, операторы сотовой связи. Причем представители двух последних отраслей знают о них практически все. Их отслеживают, считают, сколько времени они проводят в торговом центре, в какие магазины зашли, что и на какую сумму купили.

Ловушка для всех

«Один из самых популярных способов заполучить потенциального покупателя — Wi-Fi-ловушки. Их сейчас активно используют ретейлеры и ТРК. Специальные Wi-Fi-сенсоры устанавливаются во всех точках, где надо анализировать поведение человека. Ловушки считывают mac-адреса телефонов при включенном Wi-Fi (а обычно это 30-50% всех посетителей), это дает возможность посчитать частоту посещений, длительность пребывания, куда еще ходил владелец этого смартфона», - говорит Алексей Князев, управляющий партнер Watcom Group, соучредитель Shopster.

«Собрав mac-адреса, можно через «Яндекс.Директ» отправить таргетированную рекламу посетителям, которые ранее были замечены в ТРК или конкретном магазине. При необходимости накладывая определенные фильтры, можно сделать нужную выкладку, например, тех, кто приходил к вам последние 3 месяца или кто не приходил полгода, чтобы напомнить о себе. Но ТРЦ, кстати, гораздо меньше используют возможности таргетированной рекламы, нежели ретейлеры. Это говорит о том, что сетевые магазины на текущий момент на несколько шагов впереди торговых центров», — рассказал директор департамента прямых продаж компании ANTIvor Павел Бондаренко.

" Если выключать Wi-Fi, то все равно телефон с высокой долей вероятности определят. Есть разные хитрости. "

Эксперты рассказывают, что если выключать Wi-Fi, то все равно телефон с высокой долей вероятности определят. Есть разные хитрости. Например, многие владельцы телефонов когда-нибудь регистрировались в Wi-Fi метро. Поэтому в ТРК устанавливают ловушки, использующие то же самое имя, что и сети Wi-Fi метро. В итоге телефон автоматически будет пытаться подключиться к сети, с которой соединялся ранее. Соединения не произойдет, но ловушка успеет отсканировать данные.

«Мы встраиваем во все счетчики подсчета посетителей Wi-Fi-модуль по умолчанию, создавая при этом тепловую карту с возможностью видимости перемещения посетителей, как часто он приходит в ТЦ, как часто он приходит в конкретный магазин. Дальше ТРЦ может выбрать mac-адреса, которые наиболее часто приходят в магазины одежды, например, и сделать рассылку или отправить всем mac-адресам рекламу», — говорит Павел Бондаренко.

"Сегодня существуют облачные платформы, расширяющие бизнес-ценность обычного Wi-Fi-роутера. При помощи которых можно даже контролировать персонал."

В Watcom Group рассказали, что сегодня существуют облачные платформы, расширяющие бизнес-ценность обычного Wi-Fi-роутера. При помощи которых можно даже контролировать персонал. Раздав сотрудникам на рабочих местах специальные метки, с помощью такого решения можно отслеживать их местоположение в каждый момент времени.

Кто еще следит

Одна из последних «фишек» — это отслеживание при помощи цифровых билбордов. В них устанавливается роутер, при помощи которого также считывается mac-адрес телефона и время проезда на машине или прохода обычного пешехода. В это время на билборде показывается какая-то реклама, например, смартфон.

«Позже система анализирует, купили ли рекламируемый товар. Если не купили, то клиенту в онлайне снова будут показывать рекламу тех самых смартфонов. А вдруг вы ее не заметили. За измерением цифровой наружной рекламы – будущее. До сих пор она измерялась в единицах. Сейчас она «встроена» в интернет, и рекламодатель может работать с аудиторией, догоняя ее в онлайне», - комментирует Алексей Князев.

«Цифровые билборды — это усиление рекламного продукта. Если вы не посмотрели, то мы вам еще на телефон отправим. С точки зрения финансовых вложений это недорого, а конверсию повышает значимо. Я думаю, что около 30% билбордов в Москве и Петербурге оснащены такими роутерами. Данный продукт интересен не только рекламщикам, но и компаниям-интеграторам вроде нас, с возможностью предоставления ТРЦ данных не только локально по объекту, но и в целом по району или по городу. Думаю, что данное решение будет набирать всеобщую популярность особенно в небольших городах, так как это новый инструмент более тесного контакта с аудиторией с точки зрения рекламы», — говорит Павел Бондаренко.

Что знают ТРК об арендаторах

Последние 2 года и управляющие компании торговых центров стараются все узнавать про своих арендаторов, а не ограничиваться только счетчиком на входе, считающим трафик. Правда, пока это делают только крупные ТРК.

" Торговые центры стали устанавливать у себя программные решения, которые позволяют им получать в онлайн-режиме товарооборот и число посетителей конкретного арендатора. "

Торговые центры стали устанавливать у себя программные решения, которые позволяют им получать в онлайн-режиме товарооборот и число посетителей конкретного арендатора. Конечно, для получения такой информации арендатор должен разрешить поставить у себя в магазине счетчик, а на товароучетную систему — ПО.

Сегодня на рынке лидер в области wi-fi аналитики компания «НПО Аналитика». Это консалтинговая ИТ-компания, оказывающая услуги по внедрению WiFi-аналитики для предприятий розничной торговли. По оценке TAdviser, ее доля в России на этом рынке по итогам 2018 года составила 84%.Далее с большим отрывом идет Cisco (6,98%). Также на этот рынок выходят и компании, которые занимаются подсчетом посетителей - Watcom Group и ANTIvor. В 2013 году компанией Watcom был запущен проект Shopster с WiFi аналитикой и предоставлением таргетированной рекламы. К 2019 году реализовано более 100 объектов, в основном в крупных торговых центрах России.

Например, «НПО Аналитика» внедрила летом 2017 года в магазинах Inventive Retail Group систему аналитики поведения посетителей в магазинах группы для лучшего понимания пути движения клиента между разными каналами продаж. Технология предоставляет возможность не только связать онлайн и офлайн мир, что открывает безграничные возможности для рекламодателей, но и фактически измерить, насколько эффективна на самом деле реклама в интернете. Кроме того, система дает рекомендации по увеличению эффективности бизнес-процессов ретейлера и измеряет физическую «доходимость» до магазинов тех, кому реклама показывалась онлайн, что важно в качестве истинного доказательства эффективности рекламных кампаний.

Крупнейшие игроки на рынке wi-fi аналитики в России

Крупнейшие игроки на рынке wi-fi аналитики в России

«Прозрачность онлайн-рекламы и ее реальная эффективность крайне важны лидерам рынка. Именно поэтому компания Inventive Retail Group – в числе решившихся на серьезное изменение парадигмы: уйти от догадок и отсутствия точных метрик измерения эффективности в сторону понимания действительного воздействия рекламных интернет-кампаний на офлайн», – говорит генеральный директор «НПО Аналитика» Михаил Могилевский.

По словам управляющего партнера Watcom Group, соучредителя Focus Technologies Алексея Князева, еще 4 года назад торговые комплексы не понимали, зачем им отслеживать «путь посетителя к покупке на каждом этапе». Стоят же счетчики, поток посетителей известен, и этого достаточно. Такова была позиция многих управляющих компаний. А почему вдруг начала падать выручка у того или другого арендатора, торговый комплекс тщательно не анализировал.

"Из переговоров между ТРК и арендаторами ушла агрессия, обе стороны поняли, что они в одной лодке и надо искать совместные решения, как увеличить продажи."

Но уже в 2014 году ситуация стала меняться, и эти изменения «подталкивал» кризис и международные сети: они хотели переходить с фиксированной ставки на процент с оборота, поскольку по этой классической схеме уже давно все работали на Западе. Также возросла необходимость борьбы за каждого клиента, а для этого надо анализировать весь путь к покупке. Из переговоров между ТРК и арендаторами ушла агрессия, обе стороны поняли, что они в одной лодке и надо искать совместные решения, как увеличить продажи, отмечают участники рынка.

В компании Watcom Group считают, что на такие изменения торговые центры сподвигла жесткая конкуренция с e-commerce. В онлайн путь к покупке прозрачен, оцифрован и управляем, и маркетинг основан на данных. Этот процесс полностью автоматизирован, и возврат инвестиций понятен. А в 80% торговых центров России измеряется только трафик и выручка арендаторов за месяц собирается вручную. Маркетинг в данном случае малоэффективен, скорость принятия решения низкая: чем больше данных, тем больше путаницы в их анализе, так как они собираются и обрабатываются разными способами.

" До 80% ТРК в Москве и Петербурге приходят к пониманию, что сбор данных и аналитика — это необходимость, и 30-40% торговых центров уже имеют то или иное решение."

«Сегодня торговые центры стоят в начале глобальной цифровизации, и лидеры рынка уже начали этот процесс. До 80% ТРК в Москве и Петербурге приходят к пониманию, что сбор данных и аналитика — это необходимость, и 30-40% торговых центров уже имеют то или иное решение. Арендаторы тоже стали понимать необходимость делиться своими данными. Они стали разрешать торговым центрам установку всех систем, позволяющих анализировать поведение посетителей», — отмечает Алексей Князев.

Комплексный сбор данных в ТРК позволяет более эффективно распределять маркетинговые бюджеты на различные активности, так как они оценивают, после каких мероприятий в ТЦ вырастают продажи, а на какие — средства были потрачены зря. Сама управляющая компания начинает видеть проблемные места: свои и арендатора. Например, в какой-то зоне комплекса съехал арендатор, после чего у соседей упала выручка, в данном случае устанавливается причинно-следственная связь падения выручки у конкретного арендатора.

«Мы в прошлом году в двух своих ТРК установили такие решения — в одном поставили продукт Watcom Group, в другом — ANTIvor. И в одном, и в другом решении есть еще недоработки. Но эти решения позволяют нам видеть выручку арендаторов по часам, дням, по количеству позиций в чеке, сумме среднего чека, выручку like for like и много другой более мелкой детализации. Если мы проводим маркетинговую активность в течение часа, то можно замерить, вырос ли трафик в это время. Видим поток посетителей по этажам, конкретным зонам», — рассказали MarketMedia в одной девелоперской компании.

В Watcom Group отметили, что комплексный сбор данных помогает решить и проблему некорректных данных от арендаторов. Так как некоторые из них, пытаясь снизить размер арендных платежей на 30-40%, занижают свои обороты. По статистике компании, 10% арендаторов в каждом ТЦ занижают свою выручку при предоставлении ежемесячных отчетов.

Победит тот, кто все сложит воедино

«Технологических новинок для торговых центров и ретейлеров с каждым днем выходит все больше и больше. Но победит тот, кто сложит все эти новинки воедино, так как на рынке в основном разрозненные решения. Сегодня многие ТЦ предоставляют своим арендаторам личный кабинет, в котором они видят не только свою статистику, но и себя в рейтинге других арендаторов-«одноклассников» (по ценовому сегменту, профилю, расположению). Но обезличенно. Если у арендатора упала посещаемость и выручка, то, посмотрев на общий график, можно понять, только ли у него эта проблема, или у всего сегмента, или, может, это проблема конкретной зоны в торговом центре. Если только он просел в рейтинге, то, значит, надо разбираться, почему — может, проблема с выкладкой, персоналом или с товаром. Для удобства также включают блоки эксплуатационной части, по заказу и оформлению пропусков, дебиторскую задолженность, новости по проведению рекламных кампаний в ТРЦ и другое», — говорит Павел Бондаренко.

"Инструмент для бизнеса распознавание лица — это новый хайп не только в России, но и в мире. Выставка технологий в ретейле, проведенная недавно в Нью-Йорке, показала, что к инструменту face recognition приковано всеобщее внимание бизнеса."

Ретейлеры отмечают, что действительно сегодня ТРК стараются комплексно изучать ситуацию в своих комплексах, а не просто устанавливать счетчики на входных зонах. Но это только зарождающая тенденция. «Примерно в 20% ТРЦ наши арендодатели дали нам такой доступ. В основном присылают рейтинг по общей выручке и по проходимости на 1 м2. В проектах Immofinanz Group (ТРК «Золотой Вавилон» и др.) дают данные по проходимости магазина и зон центра и их анализ. И нам действительно очень полезна такая информация! Это делают самые умные и дальновидные ТЦ — в основном это сетевые девелоперы», — рассказал MarketMedia директор по развитию сети «Леонардо» Борис Кац.

Про распознавание лица

Инструмент для бизнеса распознавание лица — это новый хайп не только в России, но и в мире. Выставка технологий в ретейле, проведенная недавно в Нью-Йорке, показала, что к инструменту face recognition приковано всеобщее внимание бизнеса, все им интересуются и пытаются понять, как он может помочь в бизнесе, рассказали участники рынка. Сегодня в России эту технологию начинают внедрять банки, к ней присматривается ретейлеры, в частности ювелиры, владельцы ломбардов, одежные сети.

Watcom Group собирается во втором квартале 2019 года вывести на рынок технологию распознавания лиц совместно с компанией NtechLab. Она позволит создать сервисы для максимального точного обезличенного подсчета уникальных посетителей, числа повторных визитов, вычисления конверсии от посетителя к покупателю.

Управляющие торговыми площадями смогут анализировать данные о поле, возрасте и выражаемых клиентами эмоциях. А также отслеживать перемещения по торговым площадям и оптимизировать расположение рабочих мест сотрудников в зависимости от потребности. Технология позволит осуществлять поиск среди миллионов лиц менее чем за 0,2 секунды на простом оборудовании.

В Watcom Group утверждают, что данные для клиента группируются по интересам и подаются обезличенно. Если посетитель участвует в программе лояльности какого-либо ретейлера, он может дать персональное согласие на получение рекламной или маркетинговой информации от него.

«Для торговых центров эта технология может помочь решить вопрос безопасности, отслеживать воров, контролировать работу персонала. С точки зрения маркетинга — перемещение посетителя по объекту, частоту визитов и его настроение. Если шире смотреть, то эта технология позволяет привязывать профиль посетителя к соцсети, и получается уже более расширенная метрика, с пониманием номера телефона, фамилии и имени, электронного адреса. И уже можно на телефон отправлять таргетированную рекламу с пониманием интересов конкретного профиля. Но если вы знаете, как выглядит человек, его фамилию имя и номер телефона, — это уже владение персональными данными, и если отправлять персональную рекламу, то человек теоретически может подать в суд», — говорит Павел Бондаренко.

Старший юрист компании «Городисский и партнеры» Станислав Румянцев подчеркивает, что под определение персональных данных попадает ФИО, данные о внешности, например фотография, а также потребительские предпочтения, но только в связке с ФИО. «Онлайн-индентификаторы, такие как ip-адрес, — это персональные данные? Сегодня это спорный вопрос. Если мы исключим информацию, позволяющую отнести эти данные к конкретному человеку, и она будет обезличенной, то нельзя будет считать их персональными данными», — говорит юрист.

Юрий Смагаринский исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису компании «Вымпелком»

Мы активно используем big data по целому ряду направлений. Например, с конца 2017 года клиент, входящий в наш магазин, на номер своего телефона получает персональные предложения. Как это происходит: как только мы получаем информацию о номере телефона, мы вбиваем его в планшет сотрудника, в котором установлено специальное приложение. Система готовит для клиента спецпредложения на основании его профиля использования (звонков, Интернета, различных сервисов). На самом деле это очень серьезный инструмент для ретейла, особенно для операторского, так как клиент всегда хочет оптимизировать свои расходы, а наша задача продать ему больше. В эту историю мы добавляем несервисные истории, начинаем предлагать клиенту, приехавшему из другого города, размещение в гостинице, то есть ширина предложения может быть бесконечной на основании того профиля клиента, что у нас есть. Безусловно, телеком обладаем уникальными знаниями о клиенте, потому что мы знаем о нем почти все, при этом следуем закону.

Антон Кондратов коммерческий директор «Теле2 Москва»

Я бы хотел рассказать о некоторых практических инструментах, которые мы используем в нашей рознице при помощи big date. Есть огромные массивы самых разных данных — где люди живут, где передвигаются, где чаще всего делают покупки. Эти данные аккумулируются в различных источниках, и это в прямом смысле массивы данных. Когда мы говорим о больших данных как инструменте для ретейла, это история о том, что делается по обработке этих данных, какую проблему мы решаем с помощью алгоритма обработки этих больших данных.

В нашем случае мы решаем вполне конкретную задачу: с помощью big date мы находим торговые точки, где будем размещать наши монобрендовые салоны, где будем иметь наибольшее количество подключений среди наших клиентов. Также с использованием big date мы решаем вопрос рентабельности нашего монобрендового салона.

Мы анализируем покупательские потоки (где люди ходят чаще всего), количество покупок в конкретных точках, и это очень интересный момент, потому что есть несколько мест, благодаря которым можно понять, где люди тратят деньги. Как через карты банков, так и через нас, операторов связи, так как мы отправляем те самые sms по тратам. Естественно, данные все обезличенные, мы соблюдаем российское законодательство.

Дальше в эти данные подгружаются сведения о салонах конкурентов, где они, какое время там находятся люди. И это только базовые вещи, которые рассматриваются при выборе места размещения монобрендового салона. А параметров более тысячи. И здесь мы используем, помимо тех данных, что есть у нас как у мобильного оператора, решения, которые есть на рынке.

Илья Аристов руководитель проектор retail-практики DataArt

Сейчас у ретейлеров и ТЦ есть множество технических возможностей собирать данные о пользователях и их поведении. Основное различие между этими способами — подход. Речь может идти об анонимном сборе данных или интерактивном, который происходит через какое-то дополнительное приложение.

Анонимный подсчет посетителей через Wi-Fi по mac-адресу посетителя. Проблемы такого подсчета, например, — несколько телефонов у одного посетителя или других устройств, которые могут подключаться к Wi-Fi. Также нет возможности точного определения, где находится или куда заходил человек. Другие примеры анонимного подсчета посетителей — термальные датчики, инфракрасные сенсоры, видеосистемы, которые строят 3D-модели.

Второй подход — интерактивный. Чтобы взаимодействовать с посетителем, необходимо, чтобы он установил приложение на телефон. В этом случае могут помочь технологии типа beacon. Это дешевый передатчик, работающий на технологии Bluetooth. Он не передает никакие данные, просто посылает сигнал, если рядом с ним находится посетитель, которому на экран выводится соответствующее сообщение, например, с какой-нибудь рекламой магазина, установившего beacon рядом с входом.

Текущий уровень использования данных в России очень базовый, чтобы заниматься анализом, нужно строить соответствующие хранилища данных и выделять группу аналитиков для работы с ними. Увеличивающаяся конкуренция заставляет ретейлеров смотреть в этом направлении. Как только мы с вами начнем получать действительно нужные персонифицированные маркетинговые предложения, сможем сказать, что с данными хорошо работают и применяют на высоком уровне.

Назад >