Россия

Moscow GLA 20-40 +2% 40 2017 к 39 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +3% 40 2017 к 39 2017

«Как использовать возможности счетчиков»

Все новости > «Как использовать возможности счетчиков»
16.06.2012СМИ
Интервью с генеральным директором Sun Fashion Сергеем Кашириным, опубликованное в журнале «Коммерческий директор» в №6 июнь, 2012

Сергей Каширин с 2005 года занимается управлением и развитием сети Sun Fashion. До этого руководил продажами региона в компании Nestle, также развивал продажи оборудования для фото бизнеса (Ь2Ь).

Sun Fashion — сеть салонов солнцезащитных очков. Создана в 2006 году. Состоит из 15 магазинов в Москве, Екатеринбурге, Тольятти, Краснодаре, Казани, Ростове-на-Дону и Волжском, центральный офис— в Волгограде.

Получить объективную картину состояния торговых точек можно несколькими путями. Один из них, на мой взгляд, наиболее удачный — использование систем подсчета посетителей, или, попросту, установка в местах продаж или обслуживания счетчиков. Они позволяют, основываясь на точной статистике, повышать процент конвертации и попутно решать множество задач.

Крупные торговые сети, к примеру, ориентируются на колебания посещаемости при планировании маркетинговых акций, оценке эффективности рекламных кампаний, изучении деятельности прямых и косвенных конкурентов.

Есть счетчики, которые устанавливаются внутри магазина. Они отслеживают потоки посетителей в торговых залах (куда пошел посетитель, где остановился, сколько времени там стоял, по какому маршруту ходил), помогают управлять очередями, вычислять холодные и горячие зоны (таблица). С учетом этой информации работают мерчандайзеры и дизайнеры, меняются планировка магазина, выкладка товара, оформление витрин. Видеодатчики позволяют отследить структуру потока посетителей — сколько среди них мужчин, женщин и пар различных возрастов — и в зависимости от этого выбирать стратегию.

Но не всегда есть потребность в использовании всех возможностей счетчиков. Например, в небольших магазинах достаточно установить системы учета на вход и выход, чтобы подсчитывалась посещаемость торговых точек. Так, имея небольшие салоны площадью 40-50 кв. м, мы устанавливаем счетчики только на входе. Это дает нам понимание, какова средняя посещаемость в том или ином нашем магазине, каков должен быть минимум. Открывая новый магазин, анализируя ситуацию в действующем магазине, меняя персонал, ассортимент или ценовую политику, мы всегда имеем объективную информацию о том, как на это реагирует наш потенциальный покупатель. И, основываясь на собственной статистике, можем строить инвестиционные планы, планы по выручке и доходам. Поэтому каждый новый магазин открывается уже со встроенными счетчиками, которые позволяют решить несколько конкретных задач.

Задача 1. Повысить конвертацию

Особенность нашего бизнеса в том, что мы открываем магазины только в торговых центрах и продаем только солнцезащитные очки. Это товар импульсного спроса. Поэтому нам крайне важно знать, интересны ли мы людям, которые гуляют по галереям торгового центра, привлекателен ли наш магазин, его витрина для тех, кто проходит мимо. Постоянный анализ и позволил повысить конвертацию посетителей в покупателей.

Когда мы занялись этой проблемой, стали смотреть, какие цифры на рынке считаются нормальными. К сожалению, серьезных исследований не было, но собственная статистика свидетельствовала, что в наших салонах средний показатель — меньше 3%. То есть меньше 3% посетителей становилось нашими покупателями. С тех пор как мы стали более пристально следить за этим показателем и постоянно демонстрировать персоналу свое внимание, средний процент конвертации вырос почти вдвое и сейчас находится в районе 5-5,2%. Кроме того, улучшилось качество обслуживания в салонах, потому что сотрудники понимают, что за их работой с клиентами очень внимательно наблюдают.

Задача 2. Оптимизировать рабочий график

Благодаря показателям счетчиков мы для каждого региона установили свои периоды сезона (не сезона), исходя из которых определяем режим работы салонов и численность персонала. В то же время, постоянно отслеживая посещаемость и продажи, мы можем оптимизировать график работы и штатное расписание, подстраивая их под конкретные условия. Некоторые магазины, например, у нас работают дольше обычного, но в вечерние часы мы вместо двух продавцов оставляем одного. Часто мы раньше, чем управляющие на местах, видим, что посетителей стало слишком много, и принимаем решение о вводе дополнительного персонала. А это означает возможные дополнительные продажи.

Задача 3. Оценитьработу персонала

В нашей компании информация опосещаемости и продажах во всех магазинах каждый час стекается в центральный офис. В любой момент я могу видеть все текущие показатели практически в режиме онлайн.

Показатели, связанные с продажами, мы оцениваем раз в неделю. Если они стали резко отличаться от среднестатистических, это уже повод задавать вопросы управляющему. Например, в понедельник мы подсчитываем выручку за прошедшую неделю и видим, что она упала. Управленец, который отвечает за этот магазин, в первую очередь выясняет, заходят люди в магазин по-прежнему или нет. Снижение посещаемости происходит, как правило, по внешним причинам, таким как резкое ухудшение погоды или ремонтные работы в торговом центре. Особенно резко снижается посещаемость, если наши магазины расположены вблизи каких-то якорейи и они начинают реконструкцию. Тут вопросов к персоналу нет, надо оценивать ситуацию и самим принимать какие-то решения о работе салона. Но если посещаемость осталась на прежнем уровне, а продажи упали, значит, причина внутренняя и надо разбираться дальше. В первую очередь проверить наличие ходового товара в этом салоне. Если все позиции, которые приносили выручку на прошлой неделе, в наличии, проверяем цены. Иногда бывают сбои в ценообразовании, и это может существенно повлиять на продажи. Если товар и цены в порядке, остается одна причина — персонал. Начинаем разбираться с теми, кто работал в эти смены: каков был процент конвертации у этого сотрудника раньше и сейчас, почему люди не работают. Причин может быть множество. Вплоть до того, что девочка поссорилась с молодым человеком и два дня ходит повесив нос, тем самым отпугивая покупателей. Выяснив причину, решаем проблему: отправляем девочку в недельный отпуск за свой счет, вводим дополнительный персонал в эту смену и так далее.

Стоимость и основные характеристики счетчиков

Тип счетчика Где применяется Плюсы Минусы Задачи Приблизительная стоимость, руб.:
Горизонтальный инфракрасный датчик Входные группы с низкой интенсивностью человеко-потока и шириной прохода не более 1,5м Не зависит от изменений температуры, влажности, освещенности. Низкая цена. Легко перекрыть, низкая вандалозащищенность, заметность, обслуживается непосредственно на объекте. При ширине входной группы более 1,5 м погрешность непредсказуема. Оценка посещаемости, оценка изменения трафика в зависимости от времени(суток, дня недели, сезона), маркетинговых акций, действий конкурентов 10 700 - 15 200
Вертикальный инфракрасный датчик Входные группы с интенсив¬ным, но не хаотичным человекопотоком, с проходами любой ширины Гарантия точности от 95%. Компактность (датчики и кон¬троллеры в одном корпусе). Окраска в любой цвет по жела¬нию заказчика. Высокая вандалозащищенность. Кратчайшие сроки замены сенсоров, стоимость не зависит от котировок иностранных валют (собственное производство). Работают независимо от изменений температуры, влажности, освещен¬ности окружающей среды. Ограничение по высоте работы — до 2,5 м. Не устанавливаются на проходах, где возможен хаотичный поток посетителей либо дверные створки открываются в обе стороны. Оценка посещаемости, оценка изменения трафика в зависимости от времени(суток, дня недели, сезона), маркетинговых акций, действий конкурентов. 14 900 - 57 450
Термокамера Входные группы с любой интенсивностью человеко-потока. Считает при любой ширине прохода. Нельзя ставить у двери с улицы, рядом с кондиционером или тепло¬вой пушкой, на эскалаторах. Высокая точность. Малозаметность. Работает на большей высоте, чем ИК-рампа. Высокая вандалозащищенность. Одно из лучших решений для галерей и переходов с высокими потолками. Не рекомендуется устанавливать над местами скопления неподвижных масс людей (например, у лифтов). Капризна для работы на входах с улиц и в других местах с изменчивым тепловым фоном. Ограничение по высоте работы — не менее 2,5 м и не более 7,5 м. Высокая цена, зависимость цены от курсов валют. Обслуживается непосредственно на объекте. Оценка посещаемости, оценка изменения трафика в зависимости от времени(суток, дня недели, сезона), маркетинговых акций, действий конкурентов. От 45 000
Видеодатчик Входные группы с любыми параметрами прохода. Не зависит от изменений температуры, влажности, Незаметен. Высокая вандалозащищенность. Точность не зависит от интенсивности и хаотичности движения. Обязателен постоянный световой фон, считает тени, Тележки, детей. обслуживается непосредственно на объекте. Оценка посещаемости, оценка объектов по положению, размерам, форме От 17 000,00
3D-видеодатчик Любые входные группы по ширине и плотности человекопотока Самая высокая точность подсчета независимо от интенсив¬ности человекопотока (98%). Единственный счетчик, способ¬ный отследить не только положение, но и высоту всех объек¬тов в зоне охвата, не учитывать слишком низкие или высокие объекты, дифференцировать предметы по форме и высо¬те — тележки, животных и т.д. Единственный счетчик, коли¬чество направлений подсчета которого — 12 (у остальных счетчиков всего 2 — вход и выход). Работает независимо от изменений температуры, влажности, освещенности т.д. Все операции по настройке и диагностике осуществляются удаленно. Флеш-память обеспечивает сохранность настроек конфигураций и данных на случаи сбоя электропитания. Вы¬сокая точность, которая не зависит от условий теплового и светового фонов, интенсивности и хаотичности движения. Довольно дорогое решение. Оценка посещаемости, оценка величи¬ны очередей, времени обслуживания, направления потоков От 55 000,00
Комплексные решения (датчики, встроенные в противокражное оборудование) Любые входные группы по ширине и плотности человекопотока Не зависит от изменений температуры, влажности, освещенности. Незаметен. Высокая вандалозащищенность. Абсолютная точность. Экономия на установке. Обслуживается непосредственно на объекте. Оценка посещаемости, оценка величи¬ны очередей, времени обслуживания, направления потоков От 15 200,00

Задача 4. Выявить халатность

Компенсация потерь из-за краж, кстати, тоже зависит от сезона. Часть потерь компенсирует компания, а часть — персонал, который несет коллективную материальную ответственность. Доли эти меняются в зависимости от сезона. Бывают случаи, продавцы говорят: было много людей, мы не могли уследить за всеми. Но если счетчики показывают, что в момент кражи в салоне был только один посетитель, то мы точно знаем, что речь идет о халатности продавцов.

Задача 5. Повлиять на арендодателя

Приведу пример. Полтора года назад мы были вынуждены поставить счетчик, который считал людей, проходящих мимо нашего салона. Дело в том, что этот салон радовал нас показателями, но потом количество посещений резко снизилось и оставалось на этом уровне довольно долго. Когда мы запросили данные о проходе по галерее торгового центра, арендодатель отказался их представлять, сославшись на секретность этой информации. Поэтому мы решили посчитать посетителей сами, и эти цифры стали серьезным аргументом на переговорах с арендодателем о снижении арендной платы.

С другой стороны, в ряде торговых центров сегодня стало нормой, когда арендодатель требует установки счет чиков и представления данных с этих счетчиков. Эта информация показывает ему, насколько магазин интересен посетителю и, следовательно, полезен торговому центру, а также позволяет корректировать сумму арендной платы.

Особенности работы со счетчиками

Предусмотреть саботаж. Персонал, как правило, счетчики не любит. Любые нововведения, которые так или иначе заставляют людей работать больше при той же зарплате, воспринимаются без восторга, и это нормально. Сотрудники начинают искать лазейки. В магазинах одежды, например, могут поставить манекен так, чтобы его протянутая рука закрывала счетчик. Датчики прикрывают одеждой, загораживают дверями или спинами охранников, заклеивают или просто отключают. Кстати, из центрального офиса невозможно определить, что инфракрасный счетчик был выключен. Однако мы научились контролировать такие ситуации.

Если в течение нескольких часов в каком-то салоне нет ни одного посетителя, туда автоматически посылается письмо-уведомление. Наша система реагирует также на случаи, когда на кассе происходит покупка, а в магазин, судя по показаниям счетчиков, в предыдущие 20 минут никто не заходил.

Исключить человеческий фактор. Например, у нас нет специального работника, который следит за показаниями счетчиков и анализирует результаты. Да он и не нужен. Вся статистика собирается и обрабатывается автоматически. Персонал магазинов никакого участия в работе системы подсчета посетителей не принимает и влияния на итоги не имеет. Счетчики подключены к нашей системе, мы написали для них специальное программное обеспечение. Мы стараемся минимизировать участие человеческого ресурса везде, где это возможно.

Назад >