Россия

Moscow GLA 20-40 +2% 40 2017 к 39 2017

St. Petersburg GLA 40-80 +3% 40 2017 к 39 2017

Внешние потоки в розничной среде

Все новости > Внешние потоки в розничной среде
14.03.2012СМИ
Многие сети уделяют недостаточное внимание этому фактору, в то время как он является одним из важнейших в розничной среде

Сегодня - о внешних потоках. Мы говорим о комплексной розничной среде, где внешние потоки являются тем жизненным раствором, в котором ежесекундно плодятся покупатели и формируется волшебный коэффициент конверсии. 

Два-три года назад предложения исследовать внешние потоки являлись для ритейлеров экзотикой. Вернее - это как бы не было особой новостью - потоки на улицах всегда считают девелоперы перед строительством торговых центров, продвинутые сети высылают на оценку будущих локаций менеджеров со счетчиккми в руках, рестораны выгоняют на мороз официантов - все считают десять минут в час, на этих данных строят модели будущего трафика. Это полная маркетинговая профанация. 

Теперь о кейсах. Кейсы в большом объеме хороши в бизнес-школах, где органично воспринимаются как тренажеры и костыли для поиска будущих решений, но вряд ли подходят для информационной площадки, каковой является Sostav, требующей обмена мнениями и обсуждения текущих проблем. Во всяком случае мне, как независимому автору рубрики на составе, вряд ли подходит роль ретранслятора кейсов и производителя брошюр из серии «семь ошибок ритейлеров» или «десять шагов к успеху вашего магазина». Любой из читателей может накачать кейсов со всей земли - важнее поговорить о том что и как происходит в современном российском ритейле, о чем думать и чем сердце успокоится. 

Вот факты для будущих кейсов. По одной галерее Мега Белая Дача проходит в день 37 - 40 тысяч человек. По улице Тверская в районе мэрии в выходной день проходит 15 тысяч. По Лиговскому проспекту в Питере в день проезжает 26 тысяч автомобилей. По главной улице Красная в Краснодаре за день передвигается 4 тысячи человек. В галереях торговых центров в спальных районах Москвы плотность трафика превышает Европейский и Охотный ряд. Добавьте сюда данные трафика по основным автомобильным магистралям Москвы, входы-выходы железнодорожных вокзалов и аэропортов, количество маршруток, помноженное на среднее количество пассажиров, отправляющихся на шоппинг, количество машин на паркингах ключевых торговых объектов - затем взлетите на вертолете и посмотрите на всю картину в целом: шизофреническая картина мира менеджера, формирующего трафики торговых точек будет вам доступна. 

Абсолютное большинство торговых центров (за редким и известным исключением) знает только количество входящих по периметру. Эти данные ценны якорным арендаторам, отхватывающим большую часть заявленного пирога, но мало что дают сетевым магазинам, распределенным по этажам торговых центров. Информация о том, что происходит с распределением потоков по галереям и зонам торговых центров недоступна арендаторам по одной простой причине - ее практически не существует. 

Как организация розничной среды распределяет потоки по этажам и галереям? Как внутренняя навигация приведет нужных вам посетителей к вам в магазин? Что послужит реальной причиной того, что часть равномерно плывущего потока отвалится от мейнстрима и завернет в ваш магазин? Как без ответа на эти вопросы вы сможете оценить эффективность вашей локации? 

Любой поток имеет метрики, которые можно измерить. К ним относятся количество, плотность в единицу времени, скорость потока и его качество. 

Про скорость потоков - абсолютно неизвестную, непрогонозируемую и неииследованную величину в российском ритейле, я как-нибудь расскажу отдельно - опыты со скоростью доказывают, что замедление скорости на 10% увеличивает входящие потоки в магазины на 15%. 

Экзотикой, о которой речь выше, для российских ритейлеров является анализ качества потоков. Сплошь и рядом наблюдается несоответствие состава аудитории потоков и ожидаемой целевой аудитории в зонах локации. Магазины ждут своих людей не в тех местах где они реально передвигаются. Торговые центры ошибочно планируют соседства, не добиваясь эффекта синергии. 

Качество потока основано на формате шоппинга. Формат может быть индивидуальным или групповым. Иными словами, люди движутся по ТЦ поодиночке (значит выше скорость, вернее целеполагание, усиление остраненности от среды и т.д.) - или группами: семьями, с друзьями, подружками (значит прогулочный режим, большая склонность к восприятию, активные реакции на элементы среды и т.д.). 

Как я уже писал здесь ранее - для России характерно расчленение форматов после первого этажа: если якоря посещаются приехавшей семьей, то затем происходит распадение групп на индивидуальный шоппинг до счастливой встречи через пару часов на фудкорте. 

Ладно, кейсы. Сетевой магазин одежды наряжает манекены в витрине в семейную тему: папа, мама и дитя едут на лыжах в одежде из последней коллекции. Представьте цену решения - у таких сетей как XXX в масштабе сети 7,5 км витрин, наряжено почти 2 тысяч манекенов. Анализ входящего потока показывает, что в составе вошедших только 7% семей. В то время как в общей аудитории ТЦ - 60% семей. Предложение оказывается невостребованным и нераспознанным из-за отсутствия анализа внешнего потока в данном конкретном месте торгового центра. 

Еще один. Магазин в модном ТЦ рассчитан на возрастную аудиторию. Анализ потоков в целом по ТЦ показывает, что целевая аудитория составляет только 12% от аудитории торгового центра в целом и из них до нашего магазина доходят только 5% (из12%). Составление карты маршрутизации целевой аудитории позволяет построить систему уловителей на их маршрутах, что приводит к 20% увеличению посещаемости нашего магазина в течение полутора месяцев. 

Внешний поток - важнейшее варево торговых центров - фактор, где формируется узнаваемая торговая среда. К сожалению, большинство из ТЦ озабочено исключительно ростом посещаемости и лояльностью (в их понимании - поворяемостью посещения). Качество потоков и соответствие ожидаемой целевой аудитории остается головной болью сетей. Хотя, в большинстве случаев сети об этом не подозревают, уповая на рост посещаемости и оценивая локацию с помощью студентов и секундомера. 

В следующий раз - входящие потоки. 

Дмитрий Неткач управляющий партнер Watcom Shop Mechanics

Назад >